Em time que está ganhando não se mexe

Depois que a cervejaria americana Anheuser-Busch foi comprada pela belga InBev, no ano passado, a Bud Light, cerveja light mais vendida nos Estados Unidos, passou por uma mudança de campanha publicitária. Desde 1982, quando foi criada, as propagandas da Bud Light eram conhecidas pelo seu humor irreverente, que passavam a idéia de que a cerveja era tomada para se divertir. Enquanto o mercado norte-americano fazia cortes nas verbas publicitárias, a Anheuser-Busch ousou ao gastar US$ 50 milhões na nova campanha para introduzir o conceito de "drinkability", com o objetivo de diferenciar a Bud Light das demais cervejas light.

No entanto, o que se observou depois de dez meses de campanha foi a queda de 3% no primeiro semestre de 2009 e de 7% no feriado de 4 de julho. A tentativa que almejava conquistar novos consumidores para compensar o envelhecimento da base de consumidores da Bud Light deu sinais de insucesso.

Agora, o CEO da A-B Dave Peacock afirma que a empresa irá voltar "àquela voz familiar de Bud Light". Segundo executivos da Anheuser-Busch, a marca continua líder absoluta entre as cervejas light.

Eu que vos escrevo, particularmente, acredito que mudanças muito drásticas como essa, para uma marca líder de mercado, não fazem bem. O que a Bud Light fez foi uma renovação, que tira uma base ideológica já conhecida e recomeça do zero. O que poderia ter sido feito é uma reforma, que poderia acrescentar algo à marca, sem mudar sua essência. Renovar uma marca significa arriscar a identificação do público com a mesma. E no caso de uma marca líder de mercado, como a Bud Light nos mostra, esse risco não vale a pena.

E para terminar, dois comerciais da Bud Light, para comparar o antes e o depois da "Drinkability".



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