Confesso que nesse breve percurso como relações públicas tenho me revelado mais uma administradora do que propriamente uma comunicóloga. Não quero aqu

Confesso que nesse breve percurso como relações públicas tenho me revelado mais uma administradora do que propriamente uma comunicóloga. Não quero aqui satirizar a nossa reivindicada soberania e nem alimentar a cobiça do inimigo. Mas talvez sejamos uma espécie híbrida que se reconhece é no fragmento dos outros e encontra na mistura sua maior virtude.
Partindo do princípio confortante de que tudo é comunicação, “o ambiente social em que se insere uma empresa é parte integrante dos processos de formação dos sentidos que são partilhados pelos indivíduos comunicativamente”, e a própria entidade, como agente, é formadora de significações nas suas múltiplas instâncias relacionais. Bem sendo, conforme aponta Onésimo de Oliveira Cardoso em Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos [1] “comunicação e organização constituem um único fenômeno”.
Dominique Genelot (apud CARDOSO, Onésimo. 2006) justifica essas confluências de outra maneira. Para o teórico o gerenciamento estratégico deve ser viabilizado por uma consciência que envolve aspectos complexos de expressão, negociação e apropriação de sentidos. Ou seja, se o conjunto da coletividade deve partilhar de uma certa representação do futuro desejado, esse entendimento comum deve necessariamente perpassar a circulação de informações e conteúdos. Nesta perspectiva, conforme afirma Fábio Albuquerque em seu blog Comunicação Organizacional [2], “a comunicação organizacional assume seu papel na gestão do negócio, gerindo e mediando estratégias, diretrizes e ações que possam suscitar uma experiência de relacionamento ideal, e, por conseqüência, criar uma cultura/identidade que reflita no comportamento dos indivíduos participantes”.
Se todo esse discurso soa convincente a quem como nós respira comunicação, talvez não pareça tão óbvio a quem propomos a vendê-lo. O fato é que a efetividade da comunicação nas organizações muitas vezes é percebida apenas quando transformada em números, e daí a necessidade de nos afirmarmos estrategistas, por mais incomodo que isso possa parecer. Antes de aplicar o nosso potencial criativo latente, e convenhamos que por vezes aguardamos ansiosos o momento de bolar campanhas e mídias inusitadas, é preciso se adequar à realidade financeira e operacional da empresa, analisar detalhadamente seu macro e micro ambientes, identificar tendências e oportunidades de mercado, contribuir na definição de um diferencial competitivo e é claro delinear quais são seu públicos e o tipo de vinculo que deve ser mantido com eles.
Juntando os trapos
Incontestável: “a área de relações públicas se apropria dos conceitos, métodos e práticas de gestão para planejar e gerenciar a comunicação organizacional.” E justificável, pois segundo Margarida Kunsch (apud COLOMBINE, Gisele. 2006) “o planejamento de comunicação deve ser totalmente alinhado com o planejamento estratégico da empresa, corroborando a missão, os valores, os objetivos, as metas e políticas.”
Tomando ainda como referência a autora “o planejamento é importante para as organizações porque permite um redirecionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para objetivos preestabelecidos, por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis”. E Djalma Oliveira (apud COLOMBINE, Gisele. 2006) acrescenta “esse processo é desenvolvido para o alcance de uma situação aspirada de um modo mais eficiente, efetivo e eficaz”, por permitir que a organização responda com mais rapidez aos desafios do mercado, facilitar a tomada de decisão, transformar a empresa reativa em pró-ativa e agregar valor aos negócios.
”O planejamento de comunicação é como um prolongamento do planejamento estratégico organizacional da empresa’ resume Gisele Colombine em Planejamento Estratégico em Comunicação [3]. Os processos e ações de comunicação, que envolvem programas de consolidação da imagem institucional, de relacionamento com públicos, a organização de eventos, lançamentos e campanhas e a averiguação da opinião pública, não devem ser tidos como complementares, paliativos ou instrumentais, mas como elementos essenciais na composição de uma estratégia comum.Em briga de marido e mulher...
Se do lado de cá falamos em “administração de percepção", “gestão da função política”, “consultoria de interações”, da outra banda se diz “comunicação de marketing”, “marketing de relacionamentos”, “endomarketing”. O que poderia aparentar uma inocente disposição das palavras traz implícita a rivalidade de ambas as áreas, que sem grandes méritos, procuram sujeitar uma à outra. Mas convenhamos que um pouquinho de ciúme sempre apimenta a relação.
Fontes:[1] Monografia de Onésimo Cardoso. Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos. 2006. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php

[2] Blog “Comunicação Organizacional”, de Fábio Albuquerque. Disponível em : http://www fabioalbuquerque.blogspot.com

[3] Monografia de Gisele Colombine, Planejamento Estratégico em Comunicação. 2006. Disponível em: http://www gestcorp.incubadora.fapesp.br/portal/monografias/pdf

KUNSCH, Margarida. Planejamento estratégico e excelência da comunicação. São Paulo: Pioneira.1997.

KUNSCH, Margarida. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus 2003. In:COLOMBINE, Gisele. Planejamento Estratégico em Comunicação. 2006.

OLIVEIRA Djalma, Planejamento Estratégico: conceitos, metodologias e práticas. São Paulo: Atlas. 2002. In:COLOMBINE, Gisele. Planejamento Estratégico em Comunicação. 2006.
 
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