O segredo das marcas mais lembradas

É engraçado como as pessoas estabelecem uma verdadeira relação de identificação e fidelidade com algumas marcas. Na minha casa e de todos os meus parentes mais próximos, por exemplo, sabão em pó é sinônimo de OMO. Ai de quem aparecer em casa com outra marca.

Não é à toa. Juntamente com a Nike e a Coca-Cola, a marca de sabão em pó liderou o ranking Top do Top. Desde a criação da categoria, em 1993, a OMO sempre esteve entre os vencedores.



E não é para menos. Confiança é o segredo do negócio. Com tantas opções de marcas e preços diferentes, o que nos faz optar por aquela marca específica? Só pode ser a relação de confiança que estabelecemos com ela. Confiança de que estamos consumindo um produto de tradição, de qualidade e com valores com os quais nos identificamos. E é isso que a OMO tem feito muito bem ao longo de todos esses anos. Eles conhecem as necessidades dos seus consumidores e comunicam isso de uma maneira correta. O valor comunicado vira imagem projetada. Imagem consolidada vira reputação.

O fato é que não existem marcas fortes, consolidadas e lembradas de maneira positiva sem, em primeiro lugar, um produto que corresponda às expectativas geradas pela comunicação e, em seguida, que entenda o seu público e fale a língua dele.


Fonte: Folha Online - Top do Top: Nike, OMO e Coca-Cola lideram ranking

Publicidade e Música

O planejamento de uma campanha publicitária, para fazer o Brief criativo, como já sabemos é essencial. Já falamos aqui sobre jingles, musicas criadas para publicidade. As vezes, contudo, o planejamento pode verificar, ou até constatar através de muita pesquisa, que uma música pode casar perfeitamente com o conceito do comercial.

Ultimamente, inclusive, temos visto muito isso na televisão brasileira, e, embora muitos possam pensar, definitivamente este não é o caminho mais fácil. Óbvio que criar uma música, mesmo que para um comercial, é muito díficil. Entretanto, tão díficil quanto, exigindo muita pesquisa e trabalho é encontrar uma música, sem ter sido feita para isso, feche bem com o filme comercial. Exemplos bons não faltam, mas só para mostrar dois casamentos muito bons entre música e vt que ainda estão no ar...

Regras e Exceções

Claro que quando estamos falando do somatório satisfação do cliente + nosso trabalho + dinheiro de muita gente envolvida, falar em erro, em improviso ou em qualquer coisa do tipo é uma heresia. Principalmente se quem está falando são os futuros profissionais de comunicação a quem será confiado o planejamento que deve garantir que tudo dê certo.

Mas sejamos honestos. Por mais que se planeje, sempre há chances de sair alguma coisa fora do script. Dessa forma, a função do planejamento vai além de evitar esses imprevistos. Ela inclui, também, o planejamento para lidar com o que é contingente.
Em muitos casos, uma decisão tomada em dez minutos, no calor do desespero pode gerar um sucesso muito maior que aquilo que foi planejado durante dois meses. Um mestre de cerimônias que fica rouco do nada, uma queda de energia, uma chuva fora de hora... Tudo isso pode acontecer aos 45’ do segundo tempo e alterar as condições ideais previstas em plano radicalmente.

E o que pode ser feito, então, para proteger o cliente e garantir que todo o investimento que ele teve em comunicação não será engolido pelo monstro do acaso? Porque por mais que devoluções de dinheiro sejam previstas em contrato, o prejuízo causado por uma comunicação mal feita é da ordem do simbólico e dificilmente reparado com dinheiro.

Então, talvez, a melhor forma de um cliente ter a certeza de que seu negócio estará bem protegido é escolhendo profissionais de comunicação que sejam mais que executores. Que sejam capazes de fazer mais do que aplicar as metodologias que aprendeu na faculdade na hora de elaborar um plano. Que tenham inteligência rápida e ousadia e que sejam capazes de pensar em soluções que subvertam aquilo que é via de regra para um planejador. Quem tem repertório a consegue adaptar as boas idéias que já viu darem certo e aplicá-las nas suas situações de risco.
Deixar a comunicação à revelia não é, nem de longe uma boa idéia. O planejamento é a regra que ajuda a transformar problema em exceção.

Buscando mídias sociais

As mídias sociais estão prestes a fornecer dados em tempo real para as ferramentas de busca. Anunciada no evento Web 2.0 Summit, em São Francisco, nos Estados Unidos, a parceria da Microsoft com o Twitter e Facebook promete potencializar a ação da sua ferramenta de busca Bing. Horas depois, a Google também anuncia um acordo de mesmo intuito com o Twitter.

Essa movimentação das gigantes da internet reflete o sucesso das mídias sociais e revelam os próximos passos, que podem gerar experiências transformadoras do nosso cotidiano. Por isso, vai o conselho: cuidado com o que escreve.

Para saber mais:

http://tecnologia.uol.com.br/ultnot/2009/10/21/ult4213u863.jhtm

http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4055022-EI4802,00-Microsoft+anuncia+parceria+com+Facebook+e+Twitter.html

http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4055724-EI4802,00-Depois+da+Microsoft+Google+tambem+tem+acordo+com+Twitter.html

http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4059989-EI4802,00-Pense+bem+no+que+postar+sobre+a+sua+vida+em+redes+sociais.html

Anos depois...

Algumas propagandas ficam na nossa lembrança para sempre. Quem não se lembra dos mamíferos da Parmalat? Um case de sucesso! E o famoso Pipoca com Guaraná do Guaraná Antártica??? Pois é, imbatíveis. A gente lembra com saudades, assiste no youtube, canta em momentos de nostalgia e é feliz. A gente adoraria ver uma reedição desses comerciais passando novamente na TV, certo???
Ahm. Sinceramente, eu preferia ignorar a idéia de que os mamiferos cresceram e acho que eu não precisava dessa versão forçada de Pipoca com Guaraná.
Eu acredito que reedições de comerciais famosos podem sim dar certo, mas isso requer ainda mais genialidade do que criar um comercial famoso original.

Mamíferos pequenos

Mamíferos grandes

Pipoca com Guaraná

Final de Semana

Por diversas vezes aqui neste blog já brincamos de desconstruir campanhas e ideias. Aqui também já falamos da tendência do "adtretainment", ou seja, o mix de entretenimento e propaganda.

Não é, contudo, só nos meios convencionais que isso acontece. Aliás, os maiores "adtretainments" são visto no Marketing de Guerrilha. E quem disse que guerrilha não há planejamento?

Tomemos como exemplo a guerrilha da volkswagen na Suécia.Uma escada em uma estação de metrô,ao lado de uma escada rolante, foi transformada em um piano, que tocava na medida em que as pessoas subiam. Resultado da pesquisa da VW: o número de pessoas que subiram as escadas comuns superou, e muito, ao número de pessoas que foi pela escada rolante. Aqui me pergunto, será que essa constatação foi realmente pós campanha? Ou será que, no planejamento da guerrilha, a agência constatou que as pessoas gostariam de se divertir em ações cotidianas?

Acho que a segunda opção é mais provável. A guerrilha, que envolveu outras ações no mesmo sentido - de divertir as pessoas durante ações rotineiras - deve ter envolvido muita pesquisa. Até porque era essencial, por exemplo, que o conceito da guerrilha estivesse ligado ao conceito que a montadora queria dar à marca. Sem entender sueco, ou ver as propagandas convencionais imagino que seja: se divirta dirigindo. Agora, se divirta vendo duas das ações dessa guerrilha sensacional

Guerrilha Política

Não estou falando de tiros em Bagdá, de grupos separatistas sanguinolentos nem de cartas com giletes e AIDS enviados para cientistas. Estou falando de Guerrilha, mas de outro tipo.

Para quem não viu, na semana passada, ministros das Ilhas Maldivas fizeram uma reunião debaixo d'água para mostrar como a terra deles vai ficar caso o aquecimento global não seja controlado e as calotas polares derretam. (não viu? Sério? Então clica aqui e lê!).

Fiquei muito encantada com a ação. O meio político costuma ser acusado de ser muito conservador quando o assunto é sua propaganda. O processo eleitoral brasileiro, por exemplo, costuma apresentar uma propaganda que, do ponto de vista estrutural, é sempre muito padronizada e semelhante. Em alguns casos, as estratégias de comunicação são até bem peculiares (como o interessante posicionamento do Leonardo Quintão, nas últimas eleições municipais de Belo Horizonte), mas a "carinha" das propagandas costumam ser a mesma.

No caso da eleição do Obama, nos Estados Unidos, o uso das redes sociais para campanha foi o ponto mais marcante (na minha opinião, tratado de um mod um tanto quanto simplificado em muitos casos, mas não vem ao caso) da capanha. Mas estamos falando de uma campanha. De um momento político específico, marcado pela competitividade.

No caso das Ilhas Maldivas não. Foi uma estratégia interessante, inteligente e que conseguiu uma repercissão - positiva - que se extendeu pelo mundo inteiro, levando uma mensagem ambientalmente correta.

É bom ver a Comunicação trabalhando a serviço desse tipo de coisa. É bom perceber que atores políticos fazem uso de estratégias de comunicação para fazer um bom trabalho e não só para manioular seus eleitores idiotas.

Queria que Adorno tivesse vivido para ver esta!

Transmissões ao vivo pela web

A experiência de transmitir eventos ao vivo pela internet ainda está em processo de consolidação, mas começa a dar mostras de que essa será uma alternativa obrigatória para espetáculos de grande porte. A transmissão em tempo (quase) real de partidas de futebol assumiu um caráter pioneiro no processo, como no caso relatado a seguir.

A partida entre as seleções de Inglaterra e Ucrânia válida pelas eliminatórias da Copa do Mundo 2010 seria de responsabilidade da empresa Setanta, mas com a falência da empresa, fez-se necessária a venda dos direitos de transmissão para outra emissora. Como as ofertas não foram satisfatórias (a Inglaterra já estava classificada), a federação ucraniana de futebol optou por uma forma inédita: transmissão exclusiva pela web. Para assistir a partida, os interessados (500mil) toparam pagar a quantia de até 13 euros, gerando a receita final de 1,5 milhões de euros, o que significa um recorde de arrecadação para uma partida transmitida ao vivo pela internet.

Apesar de pontual, a iniciativa reforça o potencial das novas mídias em difundir coberturas ao vivo, que só não se consolidou ainda por outro motivo: logística. Assim que a tecnologia avançar e a internet conseguir aperfeiçoar sua capacidade no ponto em que a transmissão seja como na TV, iniciaremos uma nova maneira de lidar com os eventos ao vivo, que inclui mobilidade e interatividade.

Marketing Viral

Com o advento das mídias sociais na internet emergiu também o chamado Marketing Viral, que tem se tornado mania no mundo da publicidade, muitas vezes sendo utilizado de forma desnecessária ou amadora.
Funciona assim... O anunciante coloca na web uma mensagem capaz de cativar, instigar ou impressionar o internauta. A medida que essa mensagem cativa os internautas, eles vão repassando-a para outros internautas, que por sua vez também podem repassá-la para outros que repassam para outros e assim rapidamente a mensagem se espalha por toda a web.
Quando funciona, o marketing viral é capaz de disseminar a sua marca por toda a web com um custo baixíssimo, mas quando não funciona pode até queimar o filme do anunciante com seu público.
Para quem pensa em fazer um viral, mas não quer correr o risco de ao invés de cativar o público virar motivo de piada, aqui vão dois textos interessantes para saber como e quando fazer um viral

Marketing viral na WEB - Sérgio dos Santos

Como fazer marketing viral - Fabio Seixas

Mas e quando quem cria o viral é o internauta e não o anunciante???

Também com o advento das mídias sociais na internet a interação do público com a publicidade cresceu consideravelmente. Assim, um internauta hoje também é capaz de criar uma mensagem e transformá-la num viral.

O caso da Dafra em que seu comercial para TV com Wagner Moura foi redublado por um internauta e diponibilizado na web é um caso de viral feito por internautas que se tornou muito negativo para o anunciante.
Não falarei nada, apenas vejam a versão original e a versão redublada.

Dafra - original

Dafra - redublado

BrankLift promete mensurar retorno de publicidade em redes sociais

A publicidade online em redes sociais e blogs já tomou conta do mundo virtual. Mas para muitas empresas, investir nesse tipo de mídia ainda representa dar um tiro no escuro devido à dificuldade de mensurar que tipo de retorno esses sites podem proporcionar.

Com uma ferramenta criada pelo Facebook e a Nilsen vai ficar mais fácil medir as vantagens na utilização dessas mídias. Eles desenvolveram o BrankLift, que, ao que se sabe, promete medir os sentimentos do público em relação aos anúncios, como a lembrança da propaganda, a associação da mensagem, da marca e o retorno em compras.

Inicialmente, será utilizada apenas no Facebook. Mas a proposta é que seja expandido para outros sites, conforme afirmou John Burbank, presidente da Nielsen Online.

Veja outras informações no site publicidade na web e também entenda que tipo de retorno o marketing nas redes sociais pode trazer no relacionamento de seu cliente com o público.

2º Painel ABAP-MG 2009

Acontece no Hotel Ouro Minas, em Belo Horizonte, no próximo dia 20 de outubro, o 2º Painel ABAP-MG 2009. Organizado pela Associação Brasileira das Agências de Publicidade, o evento trará palestras de dois importantíssimos profissionais, que falarão sobre “O papel da comunicação na gestão de marcas”. David Eastman palestrará sobre “Como maximizar o retorno no investimento de marketing”, e Luiz Lara, sobre “A Importância da Comunicação na Construção de Marcas”. A inscrição para o evento custa R$ 100 para profissionais, e R$ para os outros públicos, nos quais se encaixam os estudantes.

Para todos os que se interessam pela publicidade, é uma grande oportunidade de ouvir o que importantes profissionais têm a dizer sobre a gestão de marcas. Como já se sabe, a publicidade tende a ser cada vez mais embasada nas diversas teorias comunicacionais e administrativas, num enorme combinado de conhecimento. Logo, o 2º Painel ABAP-MG 2009 é uma boa pedida para aqueles que acreditam nessa tendência que torna o fazer publicidade cada vez mais desafiador e interessante.

Mais informações podem ser encontradas no site do evento.

Criatividade é fundamental

O planejamento publicitário não só auxilia os criativos, como também minimiza as chances de problemas.Uma boa pesquisa é a principal arma para evitar comerciais polêmicos, que gerem discórdia ou uma imagem ruim para empresa. É tambem a arma mais poderosa para se solucionar um imprevisto, que, para um bom "planner" é sempre prevísivel, se não exatamente o que vai acontecer, mas que certamente alguma coisa vai acontecer.

Quanto mais inovadora for a publicidade, mais ela necessita de ser planejada, já que as distintas camadas sociais podem receber a mensagem de formas diversas. Recentemente vimos no Brasil uma situação neste sentido. O comercial das havaianas, que eu particularmente gostei muito, agradou os gregos, mas deixaram os troianos muito insatisfeitos



Sabendo, possivelmente por pesquisa, qual o público que gostou e qual rejeitou o reclame, a agência achou uma solução igualmente sensacional, criativa e mantendo a linha do comercial anterior.



Todavia, uma pesquisa mais apurada sobre na fase de planejamento poderia ter evitado esse transtorno, podendo prever que alguns tipos de público rejeitariam o comercial.

O importante aqui é entender como o casamento entre planejamento, bom gosto e criatividade é essencial para produzir comerciais inovadores, especialmente quando se quer inovar em um determinado seguimento. Nos EUA, onde os investimentos publicitários são astronômicos, um exemplo de como fazer um comercial totalmente inovador, criativo e de bom gosto.

O papel do planejamento seria, neste caso, entender o perfil do produto e da audiência, mostrando, por exemplo, que usar o imaginário infantil e a fantasia seria um atrativo, mostrando como atividades simples e repetitivas podem ser vistas por um prisma diferente. Eis aqui o belo resultado de um casamento feliz...

Congratulations Rio

Na última sexta-feira, o Brasil, bem como vários outros lugares, foram palco de uma enorme euforia. O motivo, só um: a América Latina, mais especificamente o Brasil, conquistava pela primeira vez na história os direitos do COI para a realização dos Jogos Olímpicos.

Na internet, instantaneamente, veículos jornalísticos de todo o mundo noticiavam a vitória brasileira, marcada por uma campanha de clara exploração emotiva e passional. Identificada com o povo brasileiro, o tom da campanha do Brasil para receber as Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro foi inegavelmente envolvente, convincente, e bem executada. Os votos de “Congratulations Rio” que invadiram o Twitter na sexta-feira são a prova da simpatia do mundo pela causa brasileira.

Muito se discute sobre os benefícios que os Jogos trarão para o Brasil, sobre o quanto o governo Lula é merecedor desta conquista... mas o que quero evidenciar aqui é a maravilhosa campanha empreendida. Exaltando o espírito brasileiro, a beleza da capital carioca, a economia que sobreviveu à crise, os investimentos e os projetos, e investindo forte nas mídias sociais, o Comitê Olímpico Internacional, com toda sua seriedade, não conseguiu resistir ao conselho da Candidatura Rio 2016: “Viva sua Paixão”.

Como já disse, não quero discutir o porquê do Lula ter chorado na coletiva após a vitória, ou se o Brasil sairá ganhando ao final de toda essa odisséia. Quero dar os méritos à campanha extraordinária e irresistível do Comitê Olímpico Brasileiro. Ao Rio e de modo mais abrangente, ao Brasil, os meus parabéns. Ao Presidente Lula pelo excelente discurso em Copenhague (para desgosto dos que querem considerá-lo analfabeto), parabéns. E, finalmente a todos os envolvidos nesse complexo processo de convencer um criterioso e, até então, resistente COI... parabéns.

Muitos já devem ter visto o vídeo oficial da Candidatura do Rio, mas vale a pena rever:

E para aqueles que não conheceram o site, também vale a visita.

Marketing de experiência

A primeira vez que ouvi esse termo foi em uma palestra da diretora de marketing da Red Bull na América Latina. E não poderia ter sido o responsável de marketing de uma empresa melhor. A Red Bull é mestre nisso.

Para provar, tentarie, primeiro, resumir o que seria marketing de experiência. Essa modalidade de marketing consiste, em vez de vender o produto e ter o consumidor como um sujeito meramente passivo, em transportar ao público as experiências e sensações relacionadas ao, como a própria diretora (me perdoem não recordar seu nome) disse: o DNA da marca.

Promover ações que distribuam o produto em ambientes que levam às pessoas sensações que transmitem a "alma" da marca é uma tática ousada, sensacional, inovadora.

A Red Bull, pioneira mundial neste tipo de marketing, talvez seja a melhor nisso. A marca, rebelde, esportiva, jovial (este seri, em suma o DNA da Red Bull) promove ações com o público que os levam a sensações únicas. Descrevê-las não tem o mesmo efeito, então eis algumas delas:

Caiu na Rede!

Eles são gratuitos, customizáveis e muito, muito fáceis de utilizar. Com menos de 30 cliques você pode colocar um blog no ar e sair por aí proliferando idéias pela rede.

Em muitos casos eles funcionam como diários virtuais ou como espaço para pensamentos intimistas de quem simplesmente quer colocar suas idéias e compartilhá-las por aí. Para citar um exemplo, faço uma propaganda básica do outro blog onde eu escrevo: “O Placebo”.

O que tem acontecido com cada vez mais freqüência é estes espaços ganhares visibilidade e de hobbys ou espaços intimistas, se tornarem negócios. Como aconteceu com a publicitária Cris Guerra que começou a fotografar seu figurino cotidiano e virou hit na web com o blog “Hoje Vou Assim”, um exemplo metalingüístico do fenômeno da estetização. A mesma personagem ilustra também o fato de que a intimidade também pode ser manipulada e midiatizada (e disseminada pelo mundo, com menos de 30 cliques) com o sucesso do blog “Para Francisco”, onde Cris relata memórias do pai de seu filho que faleceu durante a gestação do bebê.

Em muitos casos, blogueiros vão se transformando em referência, criando uma nova classe de especialistas. Uma classe segmentada e muito diversificada de sujeitos especializados em todo o tipo de coisa e cujo processo de aquisição desses conhecimentos vão variar caso a caso. Para ficar com um exemplo pop, se o assunto é a vida das celebridades televisivas, Polly, Didi e Lelê, a trinca que mantém no ar o blog “Te Dou Um Dado?” são fontes seguras e de muita credibilidade.

Mas talvez o mais interessante caso de blog que agitou a cena midiática seja o projeto da Petrobras de colocar na rede a íntegra de todas as entrevistas que são dadas em seu nome. A idéia toca diretamente no ideário jornalístico e revoluciona a forma de escrever e publicar uma notícia (uma vez que o bastidor, antes oculto por editores, agora está à disposição de todos).

E eu não precisava nem ir tão longe para demonstrar como uma interface amigável pode fomentar o surgimento de espaços de conteúdo na internet. Bastaria apontar o próprio Cria Plano e os links que estão logo ali, à direita.