Redundância também é importante

Apesar de ter pouca experiência na atividade de planejamento comunicacional, um detalhe já me chamou a atenção nesse processo de "atingir o público da maneira mais eficiente possível". Eu pude perceber que uma aparência limpa, moderna e "apresentável" numa campanha comunicacional não é sinônimo de sucesso para uma marca. Quando digo aparência, não digo só em relação ao design, mas ao tom da campanha como um todo.

Observando outro dia um desses jornais de R$ 0,25, vi que a tipografia das manchetes era em caixa-alta, negrito, itálico e sublinhada, ao mesmo tempo. Achei feio. Um dia depois, por coincidência, vejo no livro Pensar com Tipos, de Ellen Lupton, que exatamente essa combinação seria desnecessária e poluída. Concordei. Mas o "problema" é que esse jornal é o segundo mais vendido em todo o país. Logo, a manchete poluída não parece atrapalhar. Pelo contrário, chama mais atenção.

Outro exemplo é o das Casas Bahia, que, desde 2001, investe maciçamente em propagandas um tanto quanto "enfáticas". Para isso, foi feito um estudo sobre o comportamento de compra e a percepção das marcas pelo consumidor que durou seis meses. No meu meio de convivência, é unanimidade que aqueles comerciais são extremamente irritantes. Mas toda aquela gritaria em 30 segundos chama a atenção do público. Nas classes de renda mais baixa, os financiamentos da empresa atraem os clientes. Resultado? A Casas Bahia atingiu um lucro bruto anual de R$ 9 bilhões em 2004, e vence com folga o prêmio Folha Top Of Mind para loja de eletrodomésticos desde 2006, ano em que o prêmio foi criado.

Casos como esse provam a extrema importância do planejamento da comunicação. A redundância e o exagero não podem ser interpretados como algo negativo. Muitas vezes os comunicólogos/publicitários produzem marcas e campanhas de tom moderno, usando as mais mirabolantes teorias do design ou insistindo em práticas corriqueiras da propaganda, e esquecem do argumento. Não quero aqui desprezar o design ou as propagandas mais "conservadoras", até porque essas práticas costumam ser muito eficientes. Só escrevi essas linhas para tentar demonstrar a importância de se agir com originalidade e ousadia no mercado da comunicação. Essa atitude é essencial para chamar a atenção do público num mundo globalizado e cheio de informações como o nosso. Em meio a esse universo, são as ações incomuns (e, porque não, espalhafatosas) de tanto sucesso que fazem da comunicação - e principalmente do planejamento - algo ainda mais fascinante.

1 comentários:

Gustavo Almeida disse...

André, Parabéns mesmo pelo post!
Texto muito bem escrito e me fez pensar realmente sobre esses modelos fixos sobre o que deveria ou não fazer sucesso no ambiente publicitário! Parabéns pela pesquisa sobre o tema.

 
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