Murilo Moreno: a Nissan no Minas em Cannes


O Minas em Cannes é um movimento produzido pela SINAPRO-MG e iniciado em 2011, cujo objetivo é desenvolver mais a comunicação em Minas Gerais, capacitando e unindo os comunicadores mineiros, já que havia pouca participação deles no Festival Internacional de Publicidade de Cannes. Quando o projeto foi idealizado, planejaram alcançar três objetivos gradativos. O primeiro deles é exploratório: contribuir com que mineiros conhecessem e entendessem o festival, assim como seus benefícios para as empresas. Para o segundo ano um objetivo prático, o de garantir a participação de delegações e o maior número possível de trabalhos inscritos. E, como terceiro, os resultados: ampliar a participação de delegados em Cannes e conquistar mais prêmios para nosso mercado. Com o fechamento do ciclo, espera se que esse movimento grandioso entre de vez para o calendário da comunicação mineira.

Um dos eventos do movimento, o Criatividade que gera Resultados: a marca registrada das grandes campanhas, ocorreu na última terça-feira (07/9) no Palácio das Artes, em BH, e contou com a presença de criativos como Carlos Murilo Moreno, Pedro Frio e Gustavo Greco, além dos apresentadores Cris Guerra e Rogério Fernandes. 

Cris Guerra e Rogério Fernandes (Foto: Leando Bifano/De Facto Comunicação)
Acompanhado da famlía, que estava presente na platéia, o marqueteiro mineiro Carlos Murilo Moreno se sentia em casa, afirmando logo de início a importância do "Minas em Cannes" para a expansão da comunicação mineira. Afirmou sentir falta de nossos representantes em um evento onde 10% de todos delegados eram brasileiros.


Carlos Murilo é diretor de marketing e produto da Nissan desde 2010, e, em sua palestra, contou como conseguiu juntar criatividade com resultado e aumentar em 500% a atuação da montadora no mercado brasileiro. Moreno é responsável pelo grande sucesso "Pônei Malditos", viral que tem, hoje, quase 15 milhões de visualizações no Youtube.


Foto: Meio e Mensagem

Apesar desse grande sucesso de hoje, Murilo enfrentou alguns problemas no início. O maior deles foi fazer com que a Nissan fosse lembrada pelos consumidores, pois, embora conhecida, a marca era esquecida pelos consumidores na hora da compra. Para fazer com que ela fosse lembrada, Murilo trabalhou bem a marca desde que assumiu a diretoria. Seu primeiro passo no projeto foi analisar como seus concorrentes realizavam suas comunicações e qual era a força de cada um, para depois aprimorar a comunicação da Nissan. Nessas análises, o diretor percebeu que a concorrente Volkswagen tinha uma comunicação muito forte no mercado do futebol - especialmente por associar o carro Gol ao esporte; a Fiat era a grande montadora dos reality shows, como o Big Brother Brasil; a Hyundai dominava os meios através da repetição massiva de suas propagandas na TV, revistas e televisão; e, a Mitsubishi, destacava-se na TV por assinatura e em revistas. 

Já dava pra perceber que a competição entre os marketing das montadoras estava pré-definido e entrar nesse meio era um problema. Porém, esse não era apenas o único enfrentado por Moreno: a Nissan estava presente em diversos veículos de comunicação, mas não de uma maneira massiva e significativa, pois não havia verba o suficiente para tornar isso possível. Assim, o diretor tinha o impasse a escassez da verba repassada para o marketing da empresa. As outras montadores, como Fiat e Volkswagen, destinavam milhões e milhões de reais para suas campanhas, enquanto a Nissan não tinha nem a metade desse dinheiro. Em sua primeira tentativa, Murilo tentou conseguir mais verba, o que não aconteceu. 

Então, como a Nissan poderia entrar nesse "mercado" de uma maneira diferente e criativa, mas que também gerasse o resultado esperado? 

Murilo Moreno em sua palestra no Minas em Cannes (Foto: Leandro Bifano/De Facto Comunicação)

A solução encontrada foi juntar criatividade com repetição em apenas um final de semana durante todo o mês. Isso mesmo: somente em uma sexta, sábado e domingo os comerciais da Nissan eram veiculados. A estratégia foi feita para que a montadora fosse lembrada pelos consumidores pela repetição de suas propagandas, já que Murilo explica que "a lembrança é o resultado do equilíbrio entre criatividade e repetição". E, dessa maneira, foi solucionado também o problema da verba: a maior parte do dinheiro era gasto apenas em três dias, mas de uma maneira com que a propaganda fosse gravada pelo espectador e procurasse saber mais na internet após vê-la. 

Em um primeiro momento, os comerciais atacavam diretamente a concorrência. O primeiro foi o do Nissan Livina, que até mostrava a logo das empresas. 


A concorrência, nada feliz, entrou com uma ação para que o comercial fosse retirado do ar. E assim foi feito. Mas, de toda forma, a Nissan não tinha nem dinheiro para veiculá-los novamente (irônico, não?). E depois veio o pedido de desculpas. "Do jeitinho Nissan", outro vídeo foi ao ar da mesma maneira que o primeiro, apenas em um final de semana do mês.


Como era de se esperar, novamente a concorrência não ficou satisfeita e pediu para que o comercial fosse retirado do ar - e a Nissan, de novo, não tinha verba para colocá-lo no ar após os três dias. Depois, chegou a vez do comercial "Agroboys", que lançava o conceito de que "pick up forte mesmo encara a lama". Além disso, há a alusão nítida às pickups Hilux, da Toyota, e Amarok, da Volks.


Criticando os "sensíveis concorrentes", o comercial também foi retirado do ar. Tempos depois, os rappers entraram em cena.


Assim como os outros três comercias, os rappers do Nissan Tiida também utilizaram da mesma estratégia e também foram retirados do ar.

Acabando esse primeiro momento, a Nissan mudou a sua estratégia, não atacando seus concorrentes diretamente. Aí veio a ideia dos Pôneis Malditos. Lançados em 2011, o comercial poderia ter sido um fracasso. Mas não foi. Viral na internet, Pôneis Malditos foi o grande sucesso comercial da Nissan e gera repercussão até hoje. Foi o comercial de carro mais assistido no ano de 2011 e grande responsável por colocar a marca na cabeça das pessoas. Afinal, quem não foi vítima da maldição do pônei?!




Esse grande sucesso que os comercias da Nissan tiverem tem uma explicação. Murilo Moreno, justifica que juntar a criatividade com resultados foi e é essencial para o sucesso. Por ser uma interrupção de um momento de diversão, a propaganda tem que ser interessante para entreter o espectador.

Uma frase, citada pelo próprio Carlos Murilo Moreno em sua palestra, explica bem sua atitude diante dos problemas enfrentados e superados com êxito: 

"Numa situação critica e desesperada, o plano mais ousado é, também, o plano mais seguro" - Tito Lívio.

2 comentários:

Mariana disse...

Sempre gostei dos comerciais de autos, e Nissam fez um trabalho incrível na parte de publicidade, assim como unimed bh na área da medicina.

Anônimo disse...

http://achatcialisgenerique.lo.gs/ cialis sans ordonnance
http://commandercialisfer.lo.gs/ cialis
http://prezzocialisgenericoit.net/ acquisto cialis
http://preciocialisgenericoespana.net/ cialis

 
CRIA Plano © 2010 | Designed by Chica Blogger | Back to top