Acima ou abaixo da linha?

Durante muito tempo, o mercado publicitário utilizou as siglas ATL e BTL para diferenciar as agências de comunicação. A primeira de refere às agências tradicionais de publicidade, e a segunda às agências de marketing, eventos, RP, design, entre outros. Mas, afinal, o que significacam essas siglas? ATL (Above The Line) significa “acima da linha”, e BTL (Below The Line), “abaixo da linha”.

Os pontos fortes das ATL são:

• Branding: sabem trabalhar bem quando o assunto é marca;

• Estratégia: bons planners e metodologias que valorizam o planejamento;

• Criatividade: valorizam e investem em criatividade.

As BTL, por sua vez, destacam-se pelos seguintes pontos:

• Relacionamento: complexo, vai muito além do relacionamento das demais agências;

• Mensuração: determinação de medidas;

• Tática: as ações que cumprem a estratégia.

Basicamente, planners de ATL criam marca e planners de BTL criam “compre e ganhe”. Quando um anunciante precisa montar um evento para 5 mil pessoas ou uma logística promocional complexa, são as agências de BTL que eles procuram. Elas também são responsáveis por gestão de marcas além do objetivo de venda, mas de aumentar sua presença em meio aos consumidores. Exemplo disso é a recente campanha das latinhas de Skol falantes.

Há, ainda, a classificação de agências como Digitais, representadas pelas agências de web e novas mídias. Nessas destaca-se:

• Interatividade: importância crescente nos dias de hoje;

• Novas mídias: estão mais abertas e capacitadas para explorar novas mídias e inovar sempre;

• Novo consumidor: quem mais entende do novo consumidor é quem mais se parece com ele;

• Operacionalidade: executar, controlar e gerenciar o que foi definido taticamente.

A divisão entre ATL e BTL perde o sentido e tende a acabar na nova realidade da publicidade, em que o consumidor passa cada vez mais a ser soberano na relação com as marcas. Cliente quer comprar resultado. O Grupo Interpublic, por exemplo, anunciou a fusão de sua agência de marketing direto Draft com a agência de propaganda FCB. É cada vez mais recorrente empresas multidisciplinares no mercado. Porém, essa divisão é real e ainda usada, então se alguém vier falar com você em ATL ou BTL você já vai saber do que se trata.

O que ninguém vê nem explica é a tal da linha entre above e below. Talvez entre BTL e ATL, o melhor seja pensar OTL (Off The Line).

Por Pedro Reis