Case de uma campanha muito bacana e que deu certo. Uma estratégia simples e criativa que prova que interatividade não existe só dentro da internet.
O problema
Em dezembro de 2007, o Zoológico de San Francisco, na California, passou por um dos seus piores momentos: um visitante foi atacado por um tigre e morreu. O zoológico fechou suas portas imediatamente e passou por uma longa avaliação de segurança, que resultou em severas medidas. Além disso, o triste episódio ganhou uma enorme repercussão na mídia e a tragédia foi parar até em noticiários internacionais e os danos para a marca foram terríveis
Quando o zoológico reabriu em janeiro de 2008, sua reputação estava péssima - e não era para menos: o índice de visitação havia caído 66% em relação ao mesmo período do ano anterior.
O desafio
Era preciso reconquistar a confiança dos visitantes para evitar o fechamento. E foi esse o desafio que a BBH West precisou encarar. A meta estabelecida entre cliente e agência foi de recapturar, até o final de outubro, pelo menos 75% do público perdido. Para isso, a verba era pequena, já que não dava para comprometer as finanças da instituição, que já passava por severos cortes de custo.
A estratégia
Antes da tragédia, os residentes da região enxergavam o zoológico como uma maneira divertida de se conectar com os bichos, mas o ataque fez todo mundo se atentar para as diferenças entre seres os humanos e os animais. Os altos muros de segurança construídos ali depois do incidente só pioravam a situação: reafirmavam a percepção de que o zoológico era um local perigoso, cheio de ameaças. Á medida que a segurança aumentava a conexão emocional com a comunidade diminuía.
O papel da comunicação era, portanto, encontrar uma maneira divertida e segura de reaproximar seres humanos e animais.
A execução
A agência criou um jogo divertido e interativo chamado Critter Quest, que deu vida à estratégia.
O Critter Quest era formado por cartazes instalados em pontos de ônibus e no próprio zoológico que retratavam partes de animais divertidos e amigáveis, como as asas de uma borboleta ou as penas de um pavão. Os cartazes deixavam um espaço vazio para que as pessoas pudessem posar para fotos no corpo dos bichos. Além disso, a linguagem usada foi bem suave, utilizando palavras como critter - que pode ser traduzida como ‘criaturinhas’, ou algo assim -, para lembrar a população de que o zoológico é um local divertido que conecta as pessoas com o mundo animal.
O mais interessante é que o texto dos cartazes trazia um convite às pessoas para que tirassem fotos, criando imagens descontraídas - literalmente metade ser humano metade animal. Assim, a campanha foi ajudando a retomar as diversas conexões emocionais entre o zoológico e a comunidade.
As peças também traziam o endereço de um hotsite para que as pessoas fizessem upload das suas fotos e encontrassem um mapa com todos os painéis da brincadeira na cidade Ao postar uma foto, as pessoas estavam se juntando a um grupo de pessoas que também apoiava o zoológico.
As melhores fotos do site se transformaram em anúncios impressos veiculados em jornais e revistas locais, que ajudaram a completar a missão.
Os resultados
Antes do final de outubro, 6.033 pessoas colocaram suas fotos no site e os acessos atingiram seu ponto mais alto desde o ataque. Em relação à meta principal, o zoológico não só conseguiu atingí-la, mas superou o índice estabelecido, com a volta de 99% do movimento do ano anterior. Graças a uma abordagem que - ao invés de mobilizar as pessoas para o não fechamento, optou por alavancar o equity existente - o San Francisco Zoo continua aberto e prosperando. Brilhante!
Fonte : http://www.chmkt.com.br/
O problema
Em dezembro de 2007, o Zoológico de San Francisco, na California, passou por um dos seus piores momentos: um visitante foi atacado por um tigre e morreu. O zoológico fechou suas portas imediatamente e passou por uma longa avaliação de segurança, que resultou em severas medidas. Além disso, o triste episódio ganhou uma enorme repercussão na mídia e a tragédia foi parar até em noticiários internacionais e os danos para a marca foram terríveis
Quando o zoológico reabriu em janeiro de 2008, sua reputação estava péssima - e não era para menos: o índice de visitação havia caído 66% em relação ao mesmo período do ano anterior.
O desafio
Era preciso reconquistar a confiança dos visitantes para evitar o fechamento. E foi esse o desafio que a BBH West precisou encarar. A meta estabelecida entre cliente e agência foi de recapturar, até o final de outubro, pelo menos 75% do público perdido. Para isso, a verba era pequena, já que não dava para comprometer as finanças da instituição, que já passava por severos cortes de custo.
A estratégia
Antes da tragédia, os residentes da região enxergavam o zoológico como uma maneira divertida de se conectar com os bichos, mas o ataque fez todo mundo se atentar para as diferenças entre seres os humanos e os animais. Os altos muros de segurança construídos ali depois do incidente só pioravam a situação: reafirmavam a percepção de que o zoológico era um local perigoso, cheio de ameaças. Á medida que a segurança aumentava a conexão emocional com a comunidade diminuía.
O papel da comunicação era, portanto, encontrar uma maneira divertida e segura de reaproximar seres humanos e animais.
A execução
A agência criou um jogo divertido e interativo chamado Critter Quest, que deu vida à estratégia.
O Critter Quest era formado por cartazes instalados em pontos de ônibus e no próprio zoológico que retratavam partes de animais divertidos e amigáveis, como as asas de uma borboleta ou as penas de um pavão. Os cartazes deixavam um espaço vazio para que as pessoas pudessem posar para fotos no corpo dos bichos. Além disso, a linguagem usada foi bem suave, utilizando palavras como critter - que pode ser traduzida como ‘criaturinhas’, ou algo assim -, para lembrar a população de que o zoológico é um local divertido que conecta as pessoas com o mundo animal.
O mais interessante é que o texto dos cartazes trazia um convite às pessoas para que tirassem fotos, criando imagens descontraídas - literalmente metade ser humano metade animal. Assim, a campanha foi ajudando a retomar as diversas conexões emocionais entre o zoológico e a comunidade.
As peças também traziam o endereço de um hotsite para que as pessoas fizessem upload das suas fotos e encontrassem um mapa com todos os painéis da brincadeira na cidade Ao postar uma foto, as pessoas estavam se juntando a um grupo de pessoas que também apoiava o zoológico.
As melhores fotos do site se transformaram em anúncios impressos veiculados em jornais e revistas locais, que ajudaram a completar a missão.
Os resultados
Antes do final de outubro, 6.033 pessoas colocaram suas fotos no site e os acessos atingiram seu ponto mais alto desde o ataque. Em relação à meta principal, o zoológico não só conseguiu atingí-la, mas superou o índice estabelecido, com a volta de 99% do movimento do ano anterior. Graças a uma abordagem que - ao invés de mobilizar as pessoas para o não fechamento, optou por alavancar o equity existente - o San Francisco Zoo continua aberto e prosperando. Brilhante!
Fonte : http://www.chmkt.com.br/
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