O desafio de colocar Don Giovanni nas Ruas

Don Giovanni é uma ópera em dois atos de Mozart, encenada pela primeira vez em Praga, no ano de 1787. O diretor do Teatro Nacional de Praga encomendou uma nova ópera à Mozart depois do sucesso de Le Nozze di Figaro e o compositor contratou o libretista Lorenzo da Ponte para fazer o texto da peça.
Agora, em 2007, 220 anos depois, Don Giovanni é um desafio para um grupo de músicos da Escola de Música da UFMG, que escolheu a CRIA UFMG Jr. para ajudar a levar a ópera de Mozart para as ruas, ambientada em um cenário mineiro.
Não somos o virtuose Mozart que compôs a peça, mas seremos como o libretista, ajudando a ópera a ir para as ruas e ter um enorme sucesso, como em Praga no século XVIII.

Para conhecer mais sobre o assunto, pesquisei um texto sobre planejamento de mídia, procedimento com o qual não temos ainda muita experiência.
O texto é um resumo do livro Mídia de A a Z, de José Carlos Veronezzi, autor e diretor do site de informações e recursos de mídia www.midianet.net.

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Roteiro - Planejamento de Mídia

Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer Plano de mídia deve ser constituído por três grandes partes, e uma quarta, os anexos, que poderá entrar ou não, de acordo com a necessidade:
A- Informações básicas
B- Objetivos
C- Estratégias
D- Anexos

A - INFORMAÇÕES BÁSICAS

O alicerce do Plano são as informações que devem constar na sua primeira parte, chamadas de Informações Básicas. Trata-se de toda e qualquer informação que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decisões contidas no Plano.

A maior parte das informações básicas geralmente vem do briefing de mídia passado pelo cliente, mas isso não quer dizer que não possam ser obtidas informações também de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agência, dados de pesquisas de mercado e de mídia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informações.

Essa parte deve conter, no mínimo, os itens a seguir, muitos deles extraídos do briefing passado à agência pelo cliente:

1. Produto

2. Mercado

3. Concorrência

4. Target (público-alvo)

5. Objetivos de marketing

6. Verba e período


B – OBJETIVOS

É a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as soluções mais adequadas dependem da precisa definição dos objetivos. São dois os objetivos:

1. Objetivos de comunicação

Devem fazer referência ao estilo, tema e conteúdo das peças criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veículos, horários, posições, colocações e seções mais adequadas.

Neste item o Plano precisa mencionar também o nível de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar. E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao público.

A colaboração do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de mídia como uma concordância antecipada ao que constará nele.

2. Objetivos de mídia

Devem ser estabelecidos em função das seguintes circunstâncias:

2.1 Quanto aos níveis de cobertura sobre o target;

2.2 Quanto às funções que os meios de comunicação deverão exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicação;

2.3 Quanto à abrangência geográfica que a campanha deve cobrir.


C - ESTRATÉGIAS

Idealmente, as referências aos itens que compõem esta parte do Plano, contendo argumentações, justificativas e detalhes de como serão usados, merecem receber uma explanação integrada, já que eles não existem isoladamente para efeito de veiculação, e qualquer um deles pode definir os demais.

Haverá casos em que o conteúdo criativo das peças conduzirá aos meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definirá as peças. E situações em que havendo necessidade de veiculação em determinados mercados, a partir daí os meios serão escolhidos:

1. Mercados/Meios/Peças e formatos
2. Níveis de veiculação
3. Táticas
4. Cronograma de veiculação
5. Programações básicas
6. Resumo da verba

D — Anexos

É importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos mapas de programações há os programas e veículos selecionados, é nos rankings que o cliente irá ver aqueles que não foram programados. E pode até descobrir algumas injustiças, pois afinal nenhum mídia é infalível.

Estudos de simulações, qualificação, dados de mercados e outras informações, também devem estar no anexo para não atrapalharem a leitura e o raciocínio do Plano.

Pecados e virtudes de um bom Plano de mídia

Nem todos os Planos são um primor de qualidade e virtudes. Existe a situação em que a agência peca pela concisão: o cliente recebe Planos tão resumidos, que parecem charts de um audiovisual. E provavelmente será justamente sobre um assunto em que faltou o áudio, que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas à agência. E nessa hora toda a agência desejaria que o mídia tivesse ido anexado ao Plano.

Um Plano de mídia profissionalmente correto deve:

  • Ser um documento completo, sem ser redundante.

  • Não ser superficial, mas também não se emaranhar na erudição.

  • Ser à prova de dúvidas, sem ser didático.

  • Ter um raciocínio lógico e coerente, sem se resumir numa única folha de cronograma com resumos de verbas e GRP.

  • Ser o conjunto de soluções mais rentáveis e adequadas para veicular às peças da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe dele, convencidos disso.

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Um abraço a todos, Maísa

2 comentários:

Zulato disse...

Ótimo texto. Esse roteiro de plano de mídia é realmente muito bom. Inclusive ele está no referencial teórico do planejamento. Orienta bastante na hora de traçar as mídias e as estratégias.

Don Giovanni vai ser um sucesso de crítica e de divulgação!!

Abraços,

Zulato

Luiz disse...

Não vejo a hora de pegarmos um Plano de Mídia pra fazer direito, com orientador e tudo!

Bjo, Maísa.

 
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