Quem aqui lembra da Parmalat? A marca fez muito sucesso nos anos 90 com a campanha “Mamíferos da Parmalat”, que consistia na troca de códigos de barra de produtos da empresa (e dinheiro) por um bichinho de pelúcia, que segurava uma caixinha de leite da marca. Houve também ações de fotos e comerciais com crianças vestidas dos mesmos animaizinhos. O sucesso pôde ser medido posteriormente em números: a empresa elevou seu faturamento para mais de 1 bilhão de reais anuais. A campanha era voltada para as crianças, porém com apelo aos pais delas (que realizavam a compra dos produtos da marca). Uma ferramenta inteligente para lucrar.
Pode-se afirmar que a Parmalat foi responsável pelo surgimento das ações transmídia da publicidade brasileira que, como já comprovado, trazem um retorno enorme para as companhias. Mas, antes, o que é transmídia? Nada mais do que o desenvolvimento de universos publicitários, disseminados em diferentes mídias, a partir de narrativas comuns. Isso permite que os receptores comportem-se como uma parte importante na construção do processo comunicacional, ou seja, as pessoas se sentem engajadas com a proposta e motivadas a participar ativamente desse processo.
Se você ainda não entendeu o porque de estarmos falando disso, aqui vai uma dica: as campanhas transmídia são muito importantes para as empresas. Quem nunca foi trocar as tampinhas da Coca-Cola por garrafinhas? Pode não parecer, mas essa promoção é bem antiga. Sua atualização se dá de tempos em tempos, o que nos mostra que esse tipo de ação traz retorno para as marcas, não apenas financeiro: renovar a aproximação com seus consumidores é uma meta constante.
Explicado o que é transmídia, vamos voltar à Parmalat. O sucesso da corporação ficou no passado. Durante os anos 2000, a empresa enfrentou uma série de problemas financeiros e de compra e venda consecutivas. Como, então, se recuperar de tamanho insucesso? Os investimentos são novamente voltados ao mundo transmídia.
Fazendo uso de parte das mesmas estratégias e do slogan “Todo mundo é fã!”, a Parmalat traz de volta a campanha e convoca o consumidor a relembrar e se identificar novamente com a marca. O que está em jogo são os sentimentos e as lembranças de que quem um dia comprou os bichinhos e de quem os recebeu. A campanha, portanto, busca se religar emocionalmente às pessoas que já conheciam e já interagiram com a marca, para posteriormente conseguir atingir sua nova parcela de público: as crianças. E para aumentar ainda mais esse reconhecimento, a nova ação traz também espécies brasileiras, como o tamanduá, bicho preguiça, lobo-guará, jaguatirica e o tatu, mostrando que a empresa quer estreitar a relação com o público brasileiro.
À principio, a marca tenta se estabelecer com o VT de 30’ para a televisão e internet, mas percebemos também a ação de social media na página do Facebook “Mamiferos Parmalat”, na qual a empresa vem interagindo e avaliando a recepção do público para saber se a inserção da promoção de troca pelas pelúcias será tão bem sucedida quanto nos anos 90. Por enquanto, a empresa (Parmalat) apenas anunciou a criação de um aplicativo, o “Mamificator” no qual será possível que o rosto do consumidor seja inserido em um dos mamíferos, tanto no formato de foto quanto de vídeo. De ambas as formas é notável que a participação do público é essencial para o sucesso da ação e para que a relação dos brasileiros com a marca seja tão forte quanto na época da realização da campanha anterior.
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