Copa: período dos ovos de ouro

Texto por: Tatiane Alves

O mês de Junho está se aproximando e com isso o Brasil fica mais perto de abrir os portões para os diferentes povos, recebendo assim os tão esperados visitantes para a Copa do Mundo. É tempo de festa, comemoração, futebol e muita publicidade.

Na televisão, nos jornais, nas revistas, nos outdoors, na internet e até no refrigerante que você bebe é possível ver a grande quantidade de propagandas relacionadas ao Mundial de futebol. É o tempo em que as empresas mais aproveitam para se manifestarem e conquistarem grandes vendas.

Marcas de diferentes ramos utilizam a festividade e a grandiosidade do evento para se promoverem e atrair o público, como no caso da rede telefônica Oi que lançou a campanha “oi, eu tô na Copa” que oferece banda larga, fixo, TV ou internet por menos de R$ 1,00 por dia e a possibilidade de ganhar ingressos para os jogos da Copa do Mundo da Fifa. Uma campanha que tende a atrair muitas pessoas, levando em consideração que muita gente gostaria de assistir os jogos, mas não podem por causa do preço - absurdo - dos ingressos.

                            

A Casas Bahia também mostrou uma publicidade forte com a promoção “Emoção em Dobro Casas Bahia”, onde o cliente compra uma TV Samsung 60” e se o Brasil for campeão da Copa leva outra de 51” por apenas R$ 1,00. O comercial trata de forma humorística argentinos vibrando e torcendo pelo Brasil ao conhecerem a promoção – o que normalmente não aconteceria, pois torcedores brasileiros e argentinos são rivais.

Uma das maiores empresas que atuam fortemente no ramo publicitário e que traz sempre o tema da Copa para suas propagandas é a Coca Cola. Ela tem o poder de juntar dois mundos diferentes - refrigerante e futebol - de uma forma que atrai completamente o público. Nesta Copa a empresa trouxe duas campanhas que além de impulsionar a venda da marca se mostrou convidativa ao público. A primeira, lançada ainda em 2013, foi a propaganda "A Copa de todo mundo" onde a empresa, já cheia de fãs, conseguiu arrebatar o coração de mais alguns, pois além de mostrar o povo brasileiro com seu jeito alegre e receptivo, tem a narração de um texto na voz do cantor Tom Zé - que recebeu várias criticas de seus fãs por apoiar a Copa. A propaganda é exibida na TV, na internet e até mesmo antes dos trailers em exibições nas salas de cinema. Em tempos de campanhas anti-copa, a poderosa multinacional se mostrou ousada ao criar uma propaganda como esta e conseguiu fazer com que milhares de telespectadores saibam recitar junto ao cantor ao menos alguma das frases, que já são bordões da Copa antes mesmo que ela aconteça. 

A segunda é a campanha de minigarrafinhas que foi um sucesso na década de 80 e com sua volta - mesmo que breve - resgatou lembranças de várias pessoas. Foram lançadas 18 miniaturas feitas em alumínio e decoradas com as bandeiras de todos os países que já sediaram o Mundial e dos três próximos países-sede e 2 com designs diferentes. O público aprovou tanto a campanha que em pouco mais de um mês todo o estoque chegou ao fim.

Tendo copa ou não, estamos no auge da publicidade, temos um tema, muitos produtos e muitos recursos midiáticos. A resposta rápida do povo brasileiro à forte influência das campanhas sobre os mesmos só mostra que, mesmo a maioria sendo contra a Copa, esta é a hora e o momento de produzirmos a melhor propaganda para o mundo, pois o holofote está em nosso país.

100% Natural

As revistas femininas, principalmente as de fofoca, têm o costume de expor em suas páginas artistas em situações consideradas embaraçosas, como por exemplo, sem maquiagem ou com cabelo desarrumado. Nesses casos, as aparições “ao natural” são vistas como pejorativo, isso porque o público espera que as celebridades, devido ao seu papel de destaque, estejam sempre arrumadas e impecáveis. 

A Glamour Brasil é uma revista dedicada ao público feminino e trata principalmente de moda e beleza. Ela oferece às suas leitoras dicas sobre esses temas e comenta o que é utilizado pelas famosas, certas vezes as criticando.

Na edição de Maio, quebrou-se o paradigma do natural como pejorativo. Inspirando-se na americana Vanity Fair, a revista brasileira tirou fotos de várias famosas sem maquiagem, tratamento no cabelo ou utilização de qualquer retoque digital, mostrando-as totalmente “de cara limpa”. O objetivo da matéria era fazer com que os leitores vissem a verdade por trás de todo encanto criado na imagem das celebridades, mostrando-as, assim, como pessoas comuns e não mais como inatingíveis e distantes.

Entretanto, após anos de severas críticas dos defeitos, completamente normais, existentes nas celebridades, como rugas e quilos a mais, será que a atitude de enaltecer a naturalidade é verdadeira?  Ou se mostra apenas como outra jogada publicitária para atrair público e tentar mostrar a revista como diferente das outras?

A Glamour tem como principais assuntos a moda e a beleza e, por vezes, realiza crítica aos famosos por não se encaixarem nos padrões estéticos e estilísticos impostos pela sociedade. Sendo assim, mostra-se certamente contraditório a valorização do natural, parecendo ser apenas mais uma jogada de marketing!   

Encontro com o novo

Após a saída do Jornal Nacional no final do ano de 2011, Fátima Bernardes vem conquistando um novo público com a realização do seu programa Encontro. O programa reúne informação, humor e atrações musicais, buscando sempre uma interatividade com o público, que contribui tanto da plateia como nas redes sociais com as discussões com os convidados.

Para ter um contato mais direto com seu telespectador e aumentar a divulgação do programa, surgiu a ideia de um novo formato para a atração, percorrendo diferentes cidades brasileiras num caminhão que se transforma num palco montado ao ar livre.

A Cria UFMG esteve presente no primeiro Encontro com Fátima Bernardes fora do estúdio e pôde ver de perto as novidades que esse novo formato trouxe.

O propósito do Encontro ao ar livre em BH – que teve a Praça da Liberdade como palco - já começou a ser atingido no domingo 27/04. Tudo estava sendo preparado e os apresentadores ensaiavam para programa, verificando o esquema das câmeras e de transitar pela plateia, por exemplo. Muitas pessoas que passavam pela praça pararam curiosas para observar o caminhão e, posteriormente, ao ver os apresentadores, tirar fotos e conversar. Esse já é um diferencial da versão em estúdio, pois muitos que não sabiam da gravação na capital resolveram assistir ao programa, aumentando o alcance do público mineiro.

A plateia do programa na nova proposta também mudou. Foram oferecidos 200 lugares sem contar com o público de fora das cadeiras reservadas. Geralmente no estúdio são oferecidos 60 lugares. Uma grande quantidade da plateia era formada por jovens universitários, principalmente da área de Comunicação Social, que puderam aprender mais sobre os processos para a gravação de uma atração televisiva. Essa proximidade maior com o público jovem condiz muito com o novo posicionamento da Rede Globo.

Ao contrário do que foi divulgado em alguns portais da internet, Fátima não está em viagem através das capitais brasileiras por causa da Copa do Mundo. Segundo a apresentadora o propósito é realmente conhecer seu público e conquistar mais telespectadores pelo país. Em entrevista no site do programa, a jornalista também contou que o próximo destino do caminhão do Encontro ainda não foi definido. Agora só nos resta aguardar mais novidades trazidas por esses encontros de Fátima Bernardes com o Brasil.

Invertendo valores

Qual a primeira coisa que vem a sua cabeça quando você pensa em Coca Cola? Aposto que aquele fundo vermelho, a onda branca, a garrafinha, e claro, aquele pensamento de felicidade. Mas porque tudo isso? Parece fácil, mas essas associações são construídas com tempo, esforço, e muito trabalho publicitário. Duvida? Imagine o “abra a felicidade” isolado. Parece que falta algo? E agora isso: trocamos slogans famosos, e sim, também estranhamos muito!

Marcas procuram, de toda forma, serem constantes na cabeça das pessoas, por isso prezam tanto por elementos visuais e escritos que sejam fortes, marcantes, e que traduzam de maneira rápida e fácil todos os conceitos pretendidos pela empresa.

Um ponto muito importante dos aspectos da construção da imagem de uma empresa ou produto, são os slogans: essas frases pequenas, com ritmo, que nos saltam à cabeça quando falamos da marca. Alguns deles são traduções da marca, e grudam que nem chiclete. Afinal, como não lembrar dessas: O mundo é dos NETS. Amo muito tudo isso. Recuse imitações. Just do it. Got milk. Simples assim. Porque se sujar faz bem. Conhece todas? Acho bom, caso contrário você pode se considerar de outro planeta!

Mas engana-se quem pensa que isso é por simples memorização da mensagem. A importância do slogan está, na verdade, no poder de fixação da marca na mente do consumidor, ajudando na fixação do posicionamento pretendido.Por isso os slogans trocados acima causam tanto estranhamento. Não são só por serem frases diferentes, mas por carregarem conceitos diferentes daqueles mostrados no logo ou nos conceitos da empresa. Então melhor deixármos os slogans em suas respectivas marcas, afinal, não queremos dar um nó na sua cabeça, nem mexer em times que já estão ganhando! 

A fim de mudança? Rebranding!

Em fevereiro deste ano, a loja virtual Netshoes, que atua principalmente na venda de artigos esportivos, mudou sua identidade visual e reformulou seu posicionamento, buscando modernizar sua comunicação e firmar-se cada vez mais como nome referência de e-commerce na área em que atua.

A marca, que alterou seu logo, layout do site e modo de comunicação verbal em e-mails, redes sociais e centrais de relacionamento com o cliente, passou por cerca de um ano de estudo de branding, considerando a opinião de clientes, potenciais clientes, colaboradores e parceiros. Tudo isso para conseguir transmitir a ideia de movimento e energia, muito ligada aos produtos esportivos, que são o carro-chefe de vendas da loja virtual.

O rebranding da marca parece ter sido bem aceito pelo público, o que pode não acontecer se tratando de outras empresas que decidem mudar seu posicionamento ou seu logotipo. Algumas acabam sofrendo inúmeras críticas pelo trabalho final, tanto do público, como de especialistas no assunto.

É o caso da Stock Car, cuja alteração de logotipo recebeu críticas dizendo que o novo logo parece mais o de uma marca de carrinhos de brinquedo do que o de uma empresa de competição automobilística.

Outro exemplo é do Mercado Livre, que funciona como um site de comércio eletrônico com vários vendedores, disponibilizando para compra produtos novos e usados. Em maio de 2013, contratou para renovar seu antigo logotipo a empresa argentina Imaginity, que fez valer a simplicidade no resultado final. Enquanto o desenho do cumprimento das mãos foi elogiado por uns, a tipografia escolhida para o logo foi motivo de revolta para outros.

Já a GAP recebeu uma série de reclamações quando, em 2010, divulgou seu novo logotipo. O barulho na internet foi tamanho que designers e estúdios de todos os lugares se ofereciam para criar um novo logo, de graça. Depois de receber queixas por todos os lados, a marca resolveu voltar atrás em sua má escolha.

Modernizar é sempre bom, e, tendo o cuidado necessário, tudo pode sair como planejado e alavancar o nível de adesão do público. Porque o público, nessa ótica, é a parte mais importante do rebranding: é ele quem vai aprovar, reprovar, ou xingar muito no Twitter, a mudança. Mas e você, o que achou das mudanças da Netshoes e dessas outras grandes empresas?

Ah! E sabe quem tá chegando de cara nova por aí? O Cria Plano! Mas é segredo nosso, viu? Acompanha o blog pra ficar por dentro da nova identidade, que vem com tudo, feita especialmente pra você ;)