Ainda que passe despercebido, nós estamos familiarizados com a segmentação do público desde bem pequenos. Sabemos muito bem como falar com nossos pais e o que deve ser conversado com um ou com o outro. Por exemplo, suponha que sua mãe está de dieta e quer que a família adote o comportamento. Se você desejasse um doce pediria a ela? Não. Você sabe que se pedir ao seu pai, sorrateiramente, a chance de conseguir o doce é muito maior. Para fazer essa escolha, você conhece todos os seus públicos, seleciona qual é o mais adequado para a mensagem e define também o tom para que o pedido seja atendido.
Outro exemplo mais profissional dessa situação é o seguinte: uma empresa deseja vender água engarrafada. O estudo de público é o que vai permitir definir o discurso a ser adotado. Para vender o produto para um corredor que acabou de terminar uma maratona, uma abordagem que posiciona a água como uma bebida refrescante e capaz de matar a sede é suficiente. Caso o público seja pessoas que estão em uma dieta acompanhada e precisam manter uma hidratação regular ao longo do dia, provavelmente basear a mensagem nos benefícios da água para a saúde seria mais adequado.
Tudo bem. Segmentar o público é bem importante. Mas como conhecê-lo?
Há dois tipos de análise que devem ser feitos. Inicialmente, uma pesquisa demográfica permite uma delimitação do contexto social do público, incluindo informações como onde se localiza, a qual classe social pertence (e se está apto a pagar pelo produto), a idade, o gênero, o estado civil e se são eles quem tomam a decisão de compra. Com esse tipo de conhecimento, é possível selecionar a quem a mensagem será transmitida.
Uma análise mais específica é a psicográfica. Ela permite que você conheça o comportamento do público. Informações como do que eles gostam, que tipo de programa eles assistem, quais livros, revistas e blogs eles leem, e quais são os valores deles são importantes para definir como o discurso será transmitido.
Após uma análise e conhecimento muito detalhados de todos os aspectos do público, podemos usar uma ferramenta que nos ajuda a comunicar com ele. A criação de uma buyer persona. Esse artifício consiste na definição de um arquétipo que ilustre o mais fielmente possível o público da marca. Apesar de não fechar a totalidade dos clientes nesse personagem, ele é suficientemente delimitado para que uma parcela considerável dos consumidores se identifique. Caso haja uma variação muito grande nas características do público, normalmente se faz necessário a criação de mais de uma buyer persona.
Com a sua definição, é possível que a marca estabeleça um tom de comunicação com ele. Normalmente, é preferível que seja o tom de alguém próximo ao personagem em uma posição de autoridade. Vamos supor que uma clínica de cirurgia plástica defina como uma das buyer personas uma mulher. Ela teria em torno de quarenta anos e desejaria o corpo que possuía anteriormente ao seu casal de filhos. Nesse caso, uma boa escolha para o tom da comunicação da marca é simular o da melhor amiga dessa mulher, que tem desejos similares e mantém uma relação próxima com ela.
Um exemplo recente é o da Head & Shoulders. Ela é a segunda marca de xampu mais vendida no mundo, mas teve certa dificuldade de entrar no mercado brasileiro. Inicialmente, era circulada uma propaganda como a de qualquer outro xampu concorrente. Em um estudo de público mais aprofundado, eles descobriram que as pessoas não sabiam pronunciar o nome da marca e ficavam com vergonha na hora de pedir aos vendedores das lojas. Com essa informação, eles pegaram uma figura que ficou famosa na Copa do Mundo de 2006 por falar inglês com a pronúncia errada. O técnico da seleção da África do Sul, Joel Santana, deu uma entrevista em inglês que viralizou em todo o país.
Com isso em mente, a Head & Shoulders desenvolveu uma campanha com o técnico repetindo várias vezes o nome da marca, de forma errônea, em meio a um discurso que combinava português e inglês. Assim, a empresa conseguiu fazer com que a pronúncia errada do nome da marca deixasse de ser um problema e o público ficasse mais à vontade ao pedir o produto nas lojas, mesmo que com a pronúncia incorreta.
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