Em "O Primeiro a Gente Nunca Esquece", Washington Olivetto fala sobre o filme mais premiado da publicidade brasileira. "Meu Primeiro Sutiã", propaganda criada pelo redator, aborda um sentimento universal a todas as mulheres, se comportando, então, de uma forma atemporal. O bordão "o primeiro sutiã a gente nunca esquece", uma das frases publicitárias mais parodiadas do Brasil, sendo reproduzida por Pelé e Ayrton Senna, se imortalizou e, como diria Olivetto em seu livro, conseguiu "atingir uma ambição mais nobre: entrar para a cultura popular do país". Porém, essa nobre ambição de que Olivetto fala não se reserva a só suas campanhas, já que várias outras propagandas também provaram que publicidade não é só vendas, é também sobre cultura.
Você deve se lembrar do polêmico “Quer pagar quanto?” da Casas Bahia ou do “1001 utilidades” do Carlos Moreno pra Bombril. E talvez você nem se lembre, mas simplesmente um dia escutou isso, nunca pesquisou, e sai por aí falando que certa coisa “Não é assim uma Brastemp”. Ou quem sabe de vez em quando se depara com o não tão verdadeiro “Tipo Net” na TV e com a lição de que existem coisas que o dinheiro não compra, mas que, para todas as outras, existe MasterCard. E, depois do poder da publicidade de tornar redes de varejo, produtos de limpeza, lava-roupas, TV e Internet por assinatura e cartão de crédito em cultura popular, chegou a vez de Tony Ramos fazer o Brasil todo perguntar: é Friboi?
A JBS, empresa brasileira responsável pela Friboi, é o maior frigorífico do setor de carne bovina do mundo. No final de 2010, movimentou-se para reposicionar a empresa, lançando em 2011 um vídeo institucional e uma campanha com astros da música sertaneja, em que, guardando os selos dos produtos Friboi, era possível trocá-los por bonecos desses artistas. Porém, foi só agora, em 2013, que a Friboi conseguiu se posicionar e se consolidar no mercado de uma forma sensacional.
Por mais que digam o contrário, a Friboi com Tony Ramos, seu garoto propaganda, criou uma cultura nos brasileiros de se preocupar com a marca da carne que estavam comprando. Antes, as carnes eram escolhidas pelos consumidores a partir da data de validade e preço. E só. Porém, a Friboi, ao introduzir a questão do controle de qualidade e da origem da carne que se compra, cria o hábito nos consumidores de pedir a carne pela marca. E, ao ser a primeira empresa frigorífica a se posicionar como de qualidade e confiança, carne de marca se torna sinônimo de Friboi. O sucesso da campanha pode ser percebido pela concorrência, que também começou a se utilizar mais de seu nome, reforçando-o como marca, mas, principalmente, pelo seu próprio desenvolvimento: Tony Ramos, no primeiro filme, aconselha uma senhora sobre a qualidade das carnes Friboi. Em outros comerciais, conversa com um grupo de amigos no supermercado, com um casal, mãe e filha e, por fim, com um grupo de amigas dentro de um restaurante. Após todo esse sucesso, a campanha atual da marca é passar em várias capitais do Brasil para entrevistar consumidores e açougueiros para provar que, de fato, hoje carne é sinônimo de marca e essa marca é Friboi. Dessa forma, é perceptível como a intimidade do Tony Ramos com o público aumenta gradativamente, gerando uma aproximação com o consumidor e, consequentemente, reforçando a marca.
A campanha que, depois de tanto sucesso, agora é memética e colocou na boca dos brasileiros mais um bordão derivado do êxito publicitário, se mostra genial: posicionamento, vendas e cultura popular, assim como Olivetto.
