Por que é importante reconhecer e segmentar seu público?

Ainda que passe despercebido, nós estamos familiarizados com a segmentação do público desde bem pequenos. Sabemos muito bem como falar com nossos pais e o que deve ser conversado com um ou com o outro. Por exemplo, suponha que sua mãe está de dieta e quer que a família adote o comportamento. Se você desejasse um doce pediria a ela? Não. Você sabe que se pedir ao seu pai, sorrateiramente, a chance de conseguir o doce é muito maior. Para fazer essa escolha, você conhece todos os seus públicos, seleciona qual é o mais adequado para a mensagem e define também o tom para que o pedido seja atendido.

Outro exemplo mais profissional dessa situação é o seguinte: uma empresa deseja vender água engarrafada. O estudo de público é o que vai permitir definir o discurso a ser adotado. Para vender o produto para um corredor que acabou de terminar uma maratona, uma abordagem que posiciona a água como uma bebida refrescante e capaz de matar a sede é suficiente. Caso o público seja pessoas que estão em uma dieta acompanhada e precisam manter uma hidratação regular ao longo do dia, provavelmente basear a mensagem nos benefícios da água para a saúde seria mais adequado.

Tudo bem. Segmentar o público é bem importante. Mas como conhecê-lo?

Há dois tipos de análise que devem ser feitos. Inicialmente, uma pesquisa demográfica permite uma delimitação do contexto social do público, incluindo informações como onde se localiza, a qual classe social pertence (e se está apto a pagar pelo produto), a idade, o gênero, o estado civil e se são eles quem tomam a decisão de compra. Com esse tipo de conhecimento, é possível selecionar a quem a mensagem será transmitida. 

Uma análise mais específica é a psicográfica. Ela permite que você conheça o comportamento do público. Informações como do que eles gostam, que tipo de programa eles assistem, quais livros, revistas e blogs eles leem, e quais são os valores deles são importantes para definir como o discurso será transmitido.

Após uma análise e conhecimento muito detalhados de todos os aspectos do público, podemos usar uma ferramenta que nos ajuda a comunicar com ele. A criação de uma buyer persona. Esse artifício consiste na definição de um arquétipo que ilustre o mais fielmente possível o público da marca. Apesar de não fechar a totalidade dos clientes nesse personagem, ele é suficientemente delimitado para que uma parcela considerável dos consumidores se identifique. Caso haja uma variação muito grande nas características do público, normalmente se faz necessário a criação de mais de uma buyer persona.

Com a sua definição, é possível que a marca estabeleça um tom de comunicação com ele. Normalmente, é preferível que seja o tom de alguém próximo ao personagem em uma posição de autoridade. Vamos supor que uma clínica de cirurgia plástica defina como uma das buyer personas uma mulher. Ela teria em torno de quarenta anos e desejaria o corpo que possuía anteriormente ao seu casal de filhos. Nesse caso, uma boa escolha para o tom da comunicação da marca é simular o da melhor amiga dessa mulher, que tem desejos similares e mantém uma relação próxima com ela.

Um exemplo recente é o da Head & Shoulders. Ela é a segunda marca de xampu mais vendida no mundo, mas teve certa dificuldade de entrar no mercado brasileiro. Inicialmente, era circulada uma propaganda como a de qualquer outro xampu concorrente. Em um estudo de público mais aprofundado, eles descobriram que as pessoas não sabiam pronunciar o nome da marca e ficavam com vergonha na hora de pedir aos vendedores das lojas. Com essa informação, eles pegaram uma figura que ficou famosa na Copa do Mundo de 2006 por falar inglês com a pronúncia errada. O técnico da seleção da África do Sul, Joel Santana, deu uma entrevista em inglês que viralizou em todo o país.

Com isso em mente, a Head & Shoulders desenvolveu uma campanha com o técnico repetindo várias vezes o nome da marca, de forma errônea, em meio a um discurso que combinava português e inglês. Assim, a empresa conseguiu fazer com que a pronúncia errada do nome da marca deixasse de ser um problema e o público ficasse mais à vontade ao pedir o produto nas lojas, mesmo que com a pronúncia incorreta.

Vamos falar sobre Kandinsky

Pra você, arte é uma coisa sem graça e difícil de entender? Pra gente, não! No texto de hoje, falaremos de ninguém menos que Wassily Kandinsky. “Nossa, mas quem é esse cara?”, talvez você se pergunte. A gente te explica: ele é um dos grandes artistas plásticos do século passado e deixou um legado enorme para o mundo da arte.

Natural da Rússia, o artista mudou-se para Munique para estudar pintura, mas não gostou do que estava aprendendo. Interessava-se mais por outros elementos do mundo, como as paisagens, do que por aquilo que ensinavam na Universidade. Acho que, como a maioria de nós, Kandinsky tinha um espírito mais livre e menos focado apenas nas teorias vistas durante os anos de faculdade.

A gente já sabe que as amizades são formadas a partir de interesses em comum entre as pessoas, e com Kandinsky não foi diferente. Ele participou de vários grupos que seguiam correntes distintas, mas complementares de estudos, como o construtivismo e a Bauhaus, mas foi no grupo de inspiração expressionista Der Blaue Reiter que suas técnicas (cor, forma, textura, luminosidade) foram aprimoradas. Tudo que ele aprendeu com seus amigos e grupos teóricos fez com que sua obra se tornasse um exemplo para os demais artistas, destacando-se entre todos. Essa diversidade de conhecimento contribuiu para que seus trabalhos seguintes fossem cada vez mais inspiradores e bem trabalhados.

Até hoje seus quadros estão em constante exposição. Talvez porque sua obra ainda seja contemporânea mesmo depois de tanto tempo. Talvez porque seja diferente. Mas, com certeza, porque é algo único. O artista é considerado o idealizador e criador do abstracionismo, libertando, na época, a arte dos padrões tradicionais até então utilizados. Além disso, seu trabalho variou de acordo com o contexto que vivia, assim como acontece na vida de todas as pessoas, criando uma proximidade e intimidade com o público, que caminha através de suas emoções e percepções de mundo junto com o autor.

É visível que Kandinsky construiu sua obra de uma forma muito interessante e peculiar. Mas o que podemos aprender com esse artista? O que conseguimos concluir ao visitar uma exposição sua? Bom, falando pela gente: acreditamos que ele se espelha nas fases de sua vida e tira o melhor delas para mostrar ao mundo. E, como futuros publicitários, queremos exatamente isso: que o mundo veja aquilo que de melhor podemos tirar das ideias que nos rodeiam diariamente, no nosso contexto, tornando-as eternas.

Texto colaborativo: Leo Galesi, Ludmila Soares e Maria Carolina Netto

Precisamos de um Plano

Muitas vezes nos deparamos com a afirmação: Precisamos de um plano! Em filmes, livros, e até no nosso dia-a-dia. No Planejamento, como vocês podem perceber pelo nome, não é diferente. Pensar em um plano? Temos certeza de que não é nada fácil. Saber como e se ele pode ser executado? Mais difícil ainda. O plano foi só uma maneira de exemplificar como funciona nosso trabalho. Trabalhamos em busca de uma estratégia, que não é necessariamente “sequestrar os nossos pais e salvar nossa família”, como no filme “Family Weekend”, mas pode ser tão difícil ou mais trabalhoso quanto. Nossa estratégia é normalmente para um produto ou marca que tem um objetivo definido por meio de uma pesquisa. Esse objetivo pode ser tentar conquistar o mundo? De certa forma sim, nem que seja o mundo dos pães de queijo, por exemplo. Nós temos muito mais em comum com “Pink e Cérebro” do que vocês imaginam. Fazemos tudo na escuridão, e temos um trabalho bem difícil de explicar e de compreender.

Nosso trabalho se resume em muita pesquisa, mas quando se fala nisso, logo o pessoal já faz cara feia. Porque na maioria das vezes a pesquisa é associada a algo chato e cansativo. Precisa ser assim? As agências provam que não. Muitas ferramentas estão sendo usadas para facilitar e melhorar o trabalho do Planejamento, torná-lo mais interativo e visual. Textos grandes e complexos estão ficando cada vez mais obsoletos. E mostrar essa nova maneira de planejar é o motivo principal desse texto.

Será que vocês já perceberam que nós gostamos muito de fazer perguntas? Talvez não. Mas pode ser um bom começo e o Golden Circle está ai para provar isso! Criado por Simon Sinek, esse modelo busca mostrar a importância do “Start with Why”, começar pelo por que. Ele afirma que muitas vezes nós julgamos saber o porquê fazemos o que fazemos, o porquê vendemos determinado produto, o que não acontece. Todos sabem o que fazem, alguns sabem como fazem e poucos sabem o porquê fazem. Por isso, é necessário fazer o caminho inverso para achar o caminho do sucesso. “As pessoas não compram o que você faz, mas porque você faz.” E a partir do momento que você sabe por que você faz aquilo, você entende o seu diferencial e passa a apostar muito mais no seu empreendimento O objetivo não é fazer negócio com quem precisa do que você faz, mas fazer negócio com quem acredita no que você acredita. Ainda está confuso? Tem alguém que te explica melhor:

Mais um bom exemplo desse novo jeito de planejar, é o novo queridinho dos Planners e profissionais que trabalham com marketing em geral: O BMC (Business Model Canvas). Falam nela como a “ferramenta mais poderosa do empreendedor”. Mas vamos ao que interessa, o que é isso? É uma tabela que divide as nove partes do negócio que devem ser analisadas com o objetivo de atrair clientes e vender mais. O canvas tem as vantagens de abordar os pontos importantes do empreendimento, ver pontos fortes e fracos, entre outras coisas, tornando tudo muito mais fácil de visualizar. Além disso, através dele é possível conseguir grandes avanços nos negócios já existentes e empreender ainda mais. Eu poderia fazer um texto inteiro só pra explicar como ele funciona, mas como tem gente que pensa em tudo, fiquem com um videozinho que é bem curto, mas sensacional:

Escolhemos falar de apenas dois exemplos dessa nova forma de planejar, já que esse texto estava ficando bastante extenso. Porém existem muitas ferramentas novas, muitas que ainda nem conhecemos, mas com isso percebemos a importância dessa constante pesquisa, sempre buscar melhorar o nosso trabalho e depois melhorar o negócio do cliente. Essas inovações, além de facilitar nosso trabalho, torna-o cada dia mais prazeroso.

Você disse "ideia"?

Ter uma ideia não é nada fácil, ainda mais quando se precisa dela. É aquela velha questão: ficar pensando muito em assunto não é a melhor coisa a se fazer. “Mas eu preciso de uma ideia genial pra AGORA!” Fique calmo, pois ela não virá assim tão rápido.

Pensando melhor sobre o assunto, eu me perguntei: o que é uma ideia? Ao procurar na internet, vi que essa palavra significa muitas coisas (http://www.lexico.pt/ideia/) sendo, além de tudo, é um conceito. A ideia nada mais é do que seu conhecimento racional sendo usado para perceber um fato; é uma representação mental de um objeto. Mas entrar nesse assunto de definição não é lá muito interessante. O legal é perceber como ela move o mundo (desde sempre) e como vem sendo usada nos negócios.

Se for feita uma boa análise, a ideia é algo que está presente em nossas vidas em todo lugar: ela promove inovação, mudanças, avanços; interliga-nos em torno de algo, divide-nos em opiniões. Só que antes as ideias eram postas em prática pelas próprias pessoas que as pensaram (na maioria das vezes). Hoje, elas são vendidas. Mas compensa vender uma ideia? Não posso afirmar, pois nunca vendi uma minha. Os sites de venda e compra desse tipo de pensamento humano estão cada vez mais fortes e espalhados pela internet, então acho eu que deva ser um negócio bem lucrativo. Mas qual tipo de ideia é vendida e comprada? Todas as que tenham função de gerar mais dinheiro. É óbvio.

“Mas Leo, eu não sou criativo!”. Ser criativo não significa exalar ideias 100% do tempo. Nós, publicitários, também não temos pensamentos geniais que vão revolucionar o mundo todos os dias. Ter uma ideia é treinar sua cabeça, seu pensamento. É ordenar tudo que você já aprendeu em sua vida e botar isso em prática. Ou às vezes é melhor parar de pensar, se distrair. Dizem que é assim que as melhores aparecem, nos momentos mais inusitados. Ainda estou sem saber se ter a ideia de escrever um texto sobre ideias foi boa. Mas me veio à cabeça que ideia é tudo. Achei que seria legal reforçar. 

Cada campanha conta

Água. Uma palavra, vários sentimentos. A gente achava, quando criança, que a água era uma coisa eterna, que ela nunca iria acabar. Mas, pelo visto, esse tipo de pensamento infantil está longe da realidade: a crise de abastecimento já atinge níveis nacionais e a falta de chuvas que nosso país enfrenta em nada colabora com a situação. Então, o que colabora? Isso mesmo, a comunicação (sempre ela).

Enfrentando uma das piores crises dos últimos anos, os governos de alguns estados precisaram se mexer perante um enorme desafio: conseguir conscientizar as pessoas que é necessária a diminuição do consumo de água. E aqui, a comunicação em forma de propagandas institucionais foi (e está sendo) uma preciosa ferramenta colaborativa. Você pode querer saber: mas que tipo de publicidade é essa?

• A publicidade institucional nunca se refere à um produto em si, e sim à uma empresa ou instituição. Ela procura espalhar de ideias para moldar a opinião a opinião pública e/ou comportamentos, provocando mudanças na imagem pública da instituição.

“Então, você está me dizendo que os governos estão se utilizando da publicidade institucional para combater a crise hídrica?” Exatamente! Criar campanhas interessantes e inteligentes é uma ótima forma de atingir a população e redefinir costumes e pensamentos. Afinal, a comunicação tem esse poder.

Um primeiro exemplo que pode ser citado é a campanha “Cada gota conta”, que vem sendo usada pelos governos de São Paulo e de Minas. No primeiro estado citado, os vídeos lançados têm 15 segundos cada e apresentam pessoas que fazem a diferença na hora de economizar água, passando a mensagem de que são os pequenos detalhes os que mais contam.

Já no segundo estado citado, a campanha conta com vídeos mais informativos acerca da situação dos reservatórios, enfatizando no final o slogan “Para não faltar, cada gota conta”.

Comparando os dois exemplos, vemos que uma mesma ideia pode seguir caminhos diferentes. E os resultados têm sido muito bons: houve uma diminuição no consumo de água por parte das grandes cidades (como São Paulo e Belo Horizonte) depois de iniciadas as campanhas.

Os vídeos mostrados são só um pequeno exemplo de como os governos podem se posicionar com a ajuda da comunicação diante de situações complicadas e específicas como a da crise hídrica. Talvez não seja a solução para os problemas que envolvem esse tema, mas a gente já sabe: cada campanha conta.