Uma selfie milionária e a piada inevitável

Oscar é sinônimo de glamour. Tapete vermelho, vestidos maravilhosos, ternos alinhados, e atrizes e atores se amontoando pra tirar uma selfie. Ok, essa última já não é uma característica tão comum, mas foi o que aconteceu na última edição do prêmio!

 

Comandada pela apresentadora Ellen Degeneres, a cerimônia surpreendeu pelas piadas e ações espontâneas. Mas será que elas foram assim tão espontâneas?

A resposta é não! Na verdade, a ideia original proposta pela apresentadora era de tirar fotos, e dar um clima mais descontraído à cerimônia. Mas, como se trata de Hollywood, sempre dá um jeito de melhorar aqui, ostentar ali... Aí entrou a Samsung, que já precisava apresentar seu novo modelo, o Samsung Galaxy s5, e aproveitou para fazê-lo com algumas das celebridades mais conhecidas e respeitadas.

Para que a famosa selfie fosse tirada no celular da Samsung, a empresa desembolsou cerca de 20 milhões de dólares em uma ação de marketing bem conhecida pra qualquer um atento a filmes e novelas: aquela ação de comentar casualmente, ou só mostrar um produto ou marca, o product placement.

Essa estratégia reside em fazer uma propaganda mostrando os produtos e marcas de modo subliminar e sutil. Sim, você agora deve estar pensando, mas isso não é merchandising? Bom, na verdade essa última é uma ação no ponto de venda, apenas no lugar que o consumidor decidirá qual produto realmente irá comprar, sendo normalmente impactantes e divertidas, tipo essa do BIS, que não é nada sutil né?

Além do cuidado de dar o nome certo à ação de product placement, é importante que o cenário em que o produto é inserido seja coerente a ele. Um caso fácil de ser percebido como de sucesso foi da colocação de produtos Apple na série geek “The Big Bang Theory”.

Mas ao mesmo tempo, há riscos envolvidos no processo. A marca apresentada pode não fazer muito sentido no lugar, e se relacionar com quem o apresenta. Foi o caso de Ellen, que, usando seu iPhone, marca concorrente direta da Samsung no backstage, deu forças à piada de que "pra usar Galaxy, só pagando".

Product placement e o cinema

A divulgação de um produto está longe de se resumir somente à uma campanha ou um anúncio de televisão. A publicidade sempre se apropria de outras mídias para se fazer efetiva ou atingir um determinado público. Atualmente, o merchandising é uma das ferramentas mais comuns da comunicação, tomando forma de uma ação visual que se apresenta num conteúdo específico mas por vezes sem esse conteúdo remeter diretamente a marca presente, apesar de haver várias exceções.

O então Product placement, é uma forma de propaganda em que o produto é colocado no meio de um contexto, frequentemente de forma sutil  e sem ser anunciado, fazendo parte do cenário ou sendo um dos objetos que os personagens interagem. Podendo ocorrer em séries, novelas e principalmente em filmes.

A publicidade eletrônica fez do cinema um dos seus primeiros veículos, pois vislumbrou na sétima arte uma ótima ferramenta de venda, e as próprias produções cinematográficas uma perfeita oportunidade de ganhar dinheiro. O product placement beneficia as ações promocionais das marcas que integram os filmes durante o lançamento, gerando ainda, uma divulgação extra para a produção. Embora o termo (product placement) tenha aparecido na década de 80, a sua prática remonta décadas, aparecendo no início do cinema – como no filme “Wings” , de 1927.

O product placement é um investimento para as marcas que tentam chegar a um nicho de público que provavelmente assistirá o filme. Um longa que possui um grande orçamento ou vários famosos envolvidos, e tem expectativa de milhões para a sua bilheteria, pode atrair inúmeros interesses comerciais. 

Assim, a ação se torna evidente de Marty McFly quando coloca os tênis da Nike que se amarram sozinhos em “De Volta para o Futuro” às mais de 47 marcas que aparecem em “Transformers”, como a General Motors, Mountain Dew, Southwest Airlines, Cisco, LG, Budweiser, Yahoo! e Panasonic.

Confira abaixo um vídeo com cenas que mostram o product placement no cinema:

Merchan

As televisões digitais estão aí. Fato. Segundo dizem, chegam com a promessa de que o telespectador vai escolher assitir ou não os comerciais. Certamente, diferente de mim, que sou louco por propaganda, a maioria escolherá não assitir aos reclames. Seria o fim da publicidade na tv? Como, então, sobreviveriam as emissoras?

A publicidade na tv continuará. O mais provável com essa inovação é um possível fortalecimento do merchandising, aqueles comerciais reproduzidos dentro dos programas televisivos.

Essa maneira de se fazer publicidade é, porém, muito perigosa. Em programas de auditório, nos vespertinos e nos dominicais, esses anúncios, quando feitos descaradamente, são muito irritantes.

Irritantes, porque usam, por assim dizer, "táticas de polishop", isto é, um vendedor aparecendo na tv, como em um canal de compras. Essa tática, ao meu ver, pode ser interessante apenas quando já existe um interesse prévio do consumidor no produto.

Em programas desse tipo, a solução mais interessante que eu já vi é o produto "oferecer" um quadro no programa , de preferência que se relacione ao seu produto. Como fez a "Gelol" durante o tempo que ofereceu as "Videocassetadas" do Fuastão. Se por um lado a exposição do produto não era por um tempo grande, por outro, a associação feita é imediata.

Em novelas, a possibilidade de sutileza é maiort. Até porque, para nós, reles mortais, as marcas realmente fazem parte da nossa vida. Por exemplo, usamos marcas como metonímia de vários produtos. Para mim, Assolan é uma outra marca de "Bombril". Jamais falei esponja de Aço.

Mas as marcas não precisam aparecer exatamente assim. Em Belíssima, a natura fez um merchandising sútil sem que a marca fosse citada verbalmente.

O problema é quando a sutileza é demais, como, por exemplo em uma novela global em que, na cena mais esperada do capítulo, a melodia tocada na caixa de música era um famoso jingle da "Brahma".