As cores do branding

Em 1963, nos Estados Unidos, foi desenvolvido um sistema de cores inicialmente utilizado para a padronização em cores de impressos por meio de pequenos cartões que serviam como guia para que o produto final de uma peça fique exatamente como o projetado. Surgia aí a Pantone, marca que hoje é referência muito além do mundo das gráficas, mas também em tendências no universo da moda, design, decoração e artes. Esse reconhecimento só é possível devido ao posicionamento da marca e suas estratégias de branding, associando sua imagem à outras marcas e diversos produtos. É sobre algumas dessas abordagens recentes da empresa que vamos falar hoje.

Desde o ano 2000 a marca escolhe a cor do ano, que a partir de pesquisas feitas pela empresa, busca representar com ela comportamentos, desejos, atitudes e o estado de espírito da população mundial, envolvendo o emocional de quem apreende esses conceitos e indo muito além de uma tendência efêmera. Essa estratégia da marca passou a trazer visibilidade para a empresa como uma referência que vai além da sua função principal de padronização em trabalhos gráficos. O valor da marca passa a ser percebido e incorporado por um público maior ao associar a marca à uma tendência que vem ganhando cada vez mais credibilidade. Nesse ano, além da escolha da cor, sons, conceitos, imagens e aplicação em ambientes e situações rotineiras foram usadas para que a aproximação com o público fosse mais evidente, mostrando que a marca pode estar em todo o lugar sem precisar ser citada explicitamente. Esse papel consegue ser cumprido apenas com a identificação da cor da vez.

Em 2012 a empresa de moda Farm firmou uma parceria com a Pantone da qual resultou numa coleção de roupas e acessórios inspirados nos padrões da marca. Essa parceria encadeou outras como modelos de sandálias Havaianas e tênis Converse desenvolvidos exclusivamente para comercialização pela Farm. A parceria ainda trouxe para o Brasil uma coleção de bicicletas exclusivas projetadas pela italiana Abici. Eram apenas 15 exemplares em quatro cores, que faziam parte da decoração das lojas na época da coleção mas que também podiam ser compradas pelos clientes por singelos 4 mil reais. Com essa intervenção a Pantone conseguiu projetar sua imagem no ambiente da moda brasileira, que ainda era defasada. Hoje vemos de estilistas a blogueiras citando tanto a cor do ano Marsala quanto as paletas de cores que a empresa disponibiliza e que estão associadas à ela.

Uma das mais recentes ações da marca foi a criação da primeira cor baseada em personagens, o Amarelo Minion. A parceria não poderia vir em melhor hora, já que foi um pouco antes do lançamento do filme dos pequenos e em meio à uma febre que faz com que os amarelinhos estejam em toda parte. Desde sua aparição no filme Meu Malvado Favorito eles já estiveram associados à marcas como Mc Donalds, Grupo Ferrero com o Tic Tac e Kinder Ovo, Havaianas, Vigor além da sua presença constante em materiais escolares, roupas, capas para celular, almofadas, canecas, unhas e até em sapatos que valem 85 mil dólares. Nesse caso, a Pantone aproveitou uma ótima oportunidade com a popularidade adquirida pelos personagens, que estavam inseridos em um diferente contexto de público nos quais sua inserção não seria tão imediata.

Devemos analisar essas abordagens da empresa não como uma forma apenas de vender seus catálogos de cores ou os produtos oficiais que levem seu nome, mas sim como um posicionamento que deseja, acima de tudo, ser uma empresa que é especialista em cores, demonstrando que esse conhecimento é aplicável a qualquer segmento com a mesma credibilidade.

Branding, uma estratégia quase infalível

Nos dias de hoje, estamos vivendo em um mundo de excesso de informação e oferta. Por isso, apesar de termos muitas opções a escolher, o pouco tempo não nos permite exercer tanto esse nosso poder de escolha e acabamos sendo “conquistados” por aquela marca com que mais nos identificamos, e essa é a função do branding. 

Ultimamente, o termo branding vem sendo utilizado de maneira tão genérica pelos profissionais de comunicação (marketing em especial), que o conceito real de tal estratégia passa a não ser entendido em sua totalidade. 

O brand ou a marca é a primeira impressão que um consumidor tem de um produto. Mas para que essa impressão não seja apenas passageira, perdendo um futuro cliente, a marca precisa elaborar certas estratégias. Itens como a cor ou o design de uma logo podem, mesmo que superficialmente, chamar a atenção de um consumidor. Porém, o que certamente criará uma relação de fidelidade da marca com seu público é que se diz por branding. 

O conceito de branding se caracteriza pela construção de uma relação da marca com seu público que vai muito além do “pagar e levar”, e sim, fazer com que as pessoas se sintam parte da empresa e que, optando por aquela marca e não por outra, o consumidor será muito mais realizado. Nem mesmo por este ser um produto de qualidades maiores que o outro (isso já é outro tipo de estratégia), mas que, a partir de uma relação muito maior do que apenas a de compra e venda, o consumidor descubra que aquela marca é a única que irá cumprir todas as suas necessidades. 

Necessidades que, muitas vezes, são provocadas pela própria marca, ou seja, procura-se mostrar para esse consumidor que ele não só precisa daquele produto para satisfazê-lo individualmente e até socialmente, mas que precisa do produto produzido por aquela marca. 

Porém essa adesão do público às vezes pode não ser muito fácil de conquistar. Principalmente em países como o Brasil, por exemplo, que se caracteriza como um lugar de diferentes tipos de públicos, com diferentes desejos e formas de pensar. Ainda mais com o avanço tecnológico, por exemplo, que fornece um mundo de informações às pessoas e acaba ampliando a capacidade crítica destes futuros consumidores. E esse desafio, cabe às empresas resolver. O branding, nesse caso, será realizado pensando nos diferentes públicos que tal marca pode atingir. 

Hoje, encontramos empresas que conquistaram muito sucesso no branding de suas marcas. O McDonald’s, por exemplo, uma das maiores empresas no ramo alimentício do mundo, tenta conquistar o seu consumidor logo nas ruas, como nessa campanha:

Ou então, percebe-se esse cuidado com a relação com o cliente no próprio estabelecimento, no qual a marca deseja que ele desfrute não apenas da comida, mas sim da atmosfera do lugar, das relações com seus amigos, com os atendentes, da identidade visual, etc.

Outro exemplo é a Brahma, que criou o termo “Brahmeiro” para não só reunir e designar todos aqueles que são consumidores da cerveja, mas fazer com que eles se sintam dentro de uma unidade, na qual as pessoas têm a mesma maneira de pensar e agir e dividem as mesmas paixões (como o futebol, por exemplo), fazendo com que os consumidores se sintam diferenciados frente aos que consomem outras cervejas.

Portanto, analisando a campanha dessas empresas e o cenário de consumidores no Brasil e no mundo, o branding se faz decisivo no posicionamento e na consolidação de uma marca. A tendência é que estas empresas tentem entrar cada vez mais no cotidiano das pessoas, de forma que a abordagem e a relação entre ambos fique cada vez mais íntima.