Em 1963, nos Estados Unidos, foi desenvolvido um sistema de cores inicialmente utilizado para a padronização em cores de impressos por meio de pequenos cartões que serviam como guia para que o produto final de uma peça fique exatamente como o projetado. Surgia aí a Pantone, marca que hoje é referência muito além do mundo das gráficas, mas também em tendências no universo da moda, design, decoração e artes. Esse reconhecimento só é possível devido ao posicionamento da marca e suas estratégias de branding, associando sua imagem à outras marcas e diversos produtos. É sobre algumas dessas abordagens recentes da empresa que vamos falar hoje.
Desde o ano 2000 a marca escolhe a cor do ano, que a partir de pesquisas feitas pela empresa, busca representar com ela comportamentos, desejos, atitudes e o estado de espírito da população mundial, envolvendo o emocional de quem apreende esses conceitos e indo muito além de uma tendência efêmera. Essa estratégia da marca passou a trazer visibilidade para a empresa como uma referência que vai além da sua função principal de padronização em trabalhos gráficos. O valor da marca passa a ser percebido e incorporado por um público maior ao associar a marca à uma tendência que vem ganhando cada vez mais credibilidade. Nesse ano, além da escolha da cor, sons, conceitos, imagens e aplicação em ambientes e situações rotineiras foram usadas para que a aproximação com o público fosse mais evidente, mostrando que a marca pode estar em todo o lugar sem precisar ser citada explicitamente. Esse papel consegue ser cumprido apenas com a identificação da cor da vez.
Em 2012 a empresa de moda Farm firmou uma parceria com a Pantone da qual resultou numa coleção de roupas e acessórios inspirados nos padrões da marca. Essa parceria encadeou outras como modelos de sandálias Havaianas e tênis Converse desenvolvidos exclusivamente para comercialização pela Farm. A parceria ainda trouxe para o Brasil uma coleção de bicicletas exclusivas projetadas pela italiana Abici. Eram apenas 15 exemplares em quatro cores, que faziam parte da decoração das lojas na época da coleção mas que também podiam ser compradas pelos clientes por singelos 4 mil reais. Com essa intervenção a Pantone conseguiu projetar sua imagem no ambiente da moda brasileira, que ainda era defasada. Hoje vemos de estilistas a blogueiras citando tanto a cor do ano Marsala quanto as paletas de cores que a empresa disponibiliza e que estão associadas à ela.
Uma das mais recentes ações da marca foi a criação da primeira cor baseada em personagens, o Amarelo Minion. A parceria não poderia vir em melhor hora, já que foi um pouco antes do lançamento do filme dos pequenos e em meio à uma febre que faz com que os amarelinhos estejam em toda parte. Desde sua aparição no filme Meu Malvado Favorito eles já estiveram associados à marcas como Mc Donalds, Grupo Ferrero com o Tic Tac e Kinder Ovo, Havaianas, Vigor além da sua presença constante em materiais escolares, roupas, capas para celular, almofadas, canecas, unhas e até em sapatos que valem 85 mil dólares. Nesse caso, a Pantone aproveitou uma ótima oportunidade com a popularidade adquirida pelos personagens, que estavam inseridos em um diferente contexto de público nos quais sua inserção não seria tão imediata.
Devemos analisar essas abordagens da empresa não como uma forma apenas de vender seus catálogos de cores ou os produtos oficiais que levem seu nome, mas sim como um posicionamento que deseja, acima de tudo, ser uma empresa que é especialista em cores, demonstrando que esse conhecimento é aplicável a qualquer segmento com a mesma credibilidade.
