Assessoria de Imprensa: Jornalismo ou RP?

No Brasil, a atividade de Assessoria de Imprensa é pauta de discussões acirradas entre Jornalistas e Relações Públicas. O instrumento é utilizado para tratar da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa ou órgão público e a imprensa.

A grande maioria dos países admite a A.I. como uma atividade de R.P., já no Brasil, inexplicavelmente, a atividade é mais relacionada ao jornalismo. Digo inexplicavelmente porque, de acordo com a definição da atividade, o profissional mais capacitado para desempenhar esta função é aquele que tem conhecimento acerca da relação entre a organização, seus públicos e a imprensa, bem como das teorias das organizações e comunicação organizacional. Sendo assim, os jornalistas não preenchem requisitos mínimos e essenciais para exercer a atividade com qualidade e competência.

Marcello Chamusca, profissional de Relações Públicas e compartilhador de minhas opiniões, já disse em seu Blog que “a atividade de AI, apesar da nomenclatura, não cabe no perfil do profissional de jornalismo e sim na do profissional de RP que é formado para trabalhar a comunicação organizacional, é formado para utilizar as ferramentas necessárias para entender melhor o funcionamento da comunicação de uma organização e, conseqüentemente, melhores condições de geri-la. Da mesma forma que um relações públicas não está apto a exercer a função de repórter, por exemplo, já que não tem formação para isso. Pode até fazer, por aptidões pessoais ou autodidatismo, mas, genericamente, não está preparado para fazê-lo.”

Para assegurar um bom desempenho, o assessor de imprensa deve possuir conhecimentos que se mostram específicos das R.P., como listou Marcello Chamusca:

• “técnicas para mediar interesses da organização e seus públicos;

• técnicas para mediar conflitos e buscar a cooperação em todos os níveis organizacionais;

• técnicas de gerenciamento de crises internas e externas a partir do profundo conhecimento que o RP deve possuir das políticas da organização, já que muitas delas são criadas ou sugeridas por ele, e das opiniões e expectativas dos seus públicos;

• técnicas para gerenciar as redes de comunicação, estrategicamente, de forma integrada;

• o desenvolvimento da perspectiva das individualidades nas relações com públicos diferenciados; e, finalmente,

• a noção de que a Imprensa é um público e como tal deve ser estudado e tratado pelas suas especificidades e não homogeneamente como um jornalista, que não tem na sua formação o domínio das técnicas de RP, o trataria.”

Ou seja, para o exercício da A.I., o profissional deve contar com conhecimentos presentes na grade curricular do RP e não do jornalista e, a não ser que o último seja autodidata ou tenha se especializado em RP, não possui os conhecimentos necessários para obter um bom desempenho na Assessoria de Imprensa.

Sim, esta é uma discussão antiga e não pretendo encerrá-la aqui com meus humildes comentários, mas é preciso que os RR.PP. se disponham a debater sobre o assunto e defender a consolidação do seu papel como assessor, e não entregar a atividade a profissionais preparados para desempenhar outras atividades e não a Assessoria de Imprensa.


Referência: http://www.sobresites.com/relacoespublicas/colunas/assessoriadeimprensa.htm

Confesso que nesse breve percurso como relações públicas tenho me revelado mais uma administradora do que propriamente uma comunicóloga. Não quero aqu

Confesso que nesse breve percurso como relações públicas tenho me revelado mais uma administradora do que propriamente uma comunicóloga. Não quero aqui satirizar a nossa reivindicada soberania e nem alimentar a cobiça do inimigo. Mas talvez sejamos uma espécie híbrida que se reconhece é no fragmento dos outros e encontra na mistura sua maior virtude.
Partindo do princípio confortante de que tudo é comunicação, “o ambiente social em que se insere uma empresa é parte integrante dos processos de formação dos sentidos que são partilhados pelos indivíduos comunicativamente”, e a própria entidade, como agente, é formadora de significações nas suas múltiplas instâncias relacionais. Bem sendo, conforme aponta Onésimo de Oliveira Cardoso em Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos [1] “comunicação e organização constituem um único fenômeno”.
Dominique Genelot (apud CARDOSO, Onésimo. 2006) justifica essas confluências de outra maneira. Para o teórico o gerenciamento estratégico deve ser viabilizado por uma consciência que envolve aspectos complexos de expressão, negociação e apropriação de sentidos. Ou seja, se o conjunto da coletividade deve partilhar de uma certa representação do futuro desejado, esse entendimento comum deve necessariamente perpassar a circulação de informações e conteúdos. Nesta perspectiva, conforme afirma Fábio Albuquerque em seu blog Comunicação Organizacional [2], “a comunicação organizacional assume seu papel na gestão do negócio, gerindo e mediando estratégias, diretrizes e ações que possam suscitar uma experiência de relacionamento ideal, e, por conseqüência, criar uma cultura/identidade que reflita no comportamento dos indivíduos participantes”.
Se todo esse discurso soa convincente a quem como nós respira comunicação, talvez não pareça tão óbvio a quem propomos a vendê-lo. O fato é que a efetividade da comunicação nas organizações muitas vezes é percebida apenas quando transformada em números, e daí a necessidade de nos afirmarmos estrategistas, por mais incomodo que isso possa parecer. Antes de aplicar o nosso potencial criativo latente, e convenhamos que por vezes aguardamos ansiosos o momento de bolar campanhas e mídias inusitadas, é preciso se adequar à realidade financeira e operacional da empresa, analisar detalhadamente seu macro e micro ambientes, identificar tendências e oportunidades de mercado, contribuir na definição de um diferencial competitivo e é claro delinear quais são seu públicos e o tipo de vinculo que deve ser mantido com eles.
Juntando os trapos
Incontestável: “a área de relações públicas se apropria dos conceitos, métodos e práticas de gestão para planejar e gerenciar a comunicação organizacional.” E justificável, pois segundo Margarida Kunsch (apud COLOMBINE, Gisele. 2006) “o planejamento de comunicação deve ser totalmente alinhado com o planejamento estratégico da empresa, corroborando a missão, os valores, os objetivos, as metas e políticas.”
Tomando ainda como referência a autora “o planejamento é importante para as organizações porque permite um redirecionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para objetivos preestabelecidos, por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos disponíveis”. E Djalma Oliveira (apud COLOMBINE, Gisele. 2006) acrescenta “esse processo é desenvolvido para o alcance de uma situação aspirada de um modo mais eficiente, efetivo e eficaz”, por permitir que a organização responda com mais rapidez aos desafios do mercado, facilitar a tomada de decisão, transformar a empresa reativa em pró-ativa e agregar valor aos negócios.
”O planejamento de comunicação é como um prolongamento do planejamento estratégico organizacional da empresa’ resume Gisele Colombine em Planejamento Estratégico em Comunicação [3]. Os processos e ações de comunicação, que envolvem programas de consolidação da imagem institucional, de relacionamento com públicos, a organização de eventos, lançamentos e campanhas e a averiguação da opinião pública, não devem ser tidos como complementares, paliativos ou instrumentais, mas como elementos essenciais na composição de uma estratégia comum.Em briga de marido e mulher...
Se do lado de cá falamos em “administração de percepção", “gestão da função política”, “consultoria de interações”, da outra banda se diz “comunicação de marketing”, “marketing de relacionamentos”, “endomarketing”. O que poderia aparentar uma inocente disposição das palavras traz implícita a rivalidade de ambas as áreas, que sem grandes méritos, procuram sujeitar uma à outra. Mas convenhamos que um pouquinho de ciúme sempre apimenta a relação.
Fontes:[1] Monografia de Onésimo Cardoso. Comunicação empresarial versus comunicação organizacional: novos desafios teóricos. 2006. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php

[2] Blog “Comunicação Organizacional”, de Fábio Albuquerque. Disponível em : http://www fabioalbuquerque.blogspot.com

[3] Monografia de Gisele Colombine, Planejamento Estratégico em Comunicação. 2006. Disponível em: http://www gestcorp.incubadora.fapesp.br/portal/monografias/pdf

KUNSCH, Margarida. Planejamento estratégico e excelência da comunicação. São Paulo: Pioneira.1997.

KUNSCH, Margarida. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus 2003. In:COLOMBINE, Gisele. Planejamento Estratégico em Comunicação. 2006.

OLIVEIRA Djalma, Planejamento Estratégico: conceitos, metodologias e práticas. São Paulo: Atlas. 2002. In:COLOMBINE, Gisele. Planejamento Estratégico em Comunicação. 2006.

Buzz marketing: ferramenta de marketing ou fenômeno social

Texto postado por um participante de um fórum sobre marketing.

Estou envolvido em campanhas de buzz marketing baseadas no uso de Social Media, um trabalho desafiador e que tem exigido muito estudo. Nesse processo, cheguei a alguns elementos que me parecem essenciais. Primeiro, a comunicação deve se basear em algo legítimo; segundo, apesar de legítimo, o objeto da comunicação deve levar todos os interessados a um “estado de inquietação”, que naturalmente os forçará a compartilhar a mesma experiência com outras pessoas, ou seja, o assunto deve “extrapolar” o cotidiano. Com esses elementos juntos, e uma boa dose de planejamento, há grandes chances do buzz dar certo. Quer exemplos? Muito antes do mktg, o homem já colecionava uma série de casos de “buzz”, como nos mostra a história:
Américo Vespúcio não descobriu a América, mas foi um dos primeiros a escrever sobre o ”novo mundo” para a Europa dos anos 1400. O buzz fez sua parte, em poucos anos a “Terra de Américo” - como era cantarolada – foi carinhosamente apelidada de “América”. E assim, hoje, um continente inteiro - com 8,3% da superfície total do planeta (28,4% das terras emersas), e 14% da população humana -, tem seu sobrenome. Quanto à legitimidade das descrições de Américo Vespúcio, há muita controvérsia, não por ser mentira, mas por haver atributos românticos em seus textos. Porém, naquela época era um assunto totalmente fora do cotidiano, que alimentava a imaginação de milhões de europeus.
Duplo buzz mktg - Drácula. Quando Bram Stoker escreveu “Drácula” em 1897 não esperava o estrondoso sucesso. A personagem se baseava no já famoso Príncipe Vlad ŢepeşIII, que nasceu em 1431 e governou o território que corresponde à atual Romênia. Naquela época, a Romênia era dividida entre o mundo cristão e o mundo muçulmano,(Turquia) e Vlad buscava “varrer” os mulçumanos da região. Para isso, além das sangrentas batalhas, ele tinha uma técnica para implantar o medo em seus oponentes, o buzz terror. Ele torturava seus prisioneiros das formas mais cruéis que se pode imaginar, com destaque para a “empalação”, técnica na qual ele perfurava as pessoas vivas com uma grande vara do anus até a cabeça e as pendurava no entorno de seu castelo. Pontualmente, ele soltava uma ou outra vítima para que pudesse “espalhar” suas atrocidades. Muito antes do livro de Bran Stoker sua crueldade alimentava o imaginário, fazendo que ele fosse conhecido como “nosferatu” ou “vampiro”. Enfim, tanto o personagem histórico quanto o fictício eram legítimos e representaram – cada qual a sua época – um assunto fora do cotidiano, chamando a atenção e alimentando a imaginação de milhares de pessoas.
Papai Noel – a figura de Papai Noel se baseia em São Nicolau Taumaturgo, arcebispo de Mira, no século IV. Nicolau costumava ajudar, anonimamente, quem estivesse em dificuldades financeiras, colocando um saco com moedas de ouro nas casas das pessoas em dificuldade. Foi declarado santo depois que muitos milagres lhe foram atribuídos. Originalmente, sua figura era representada com a vestimenta tradicional de um alemão do campo, mas em 1866 o Cartunista americano Thomas Nast o desenhou para a revista Harper’s Weeklys com a vestimenta vermelha e branca. Mas o grande Buzz veio em 1931, quando a Coca-cola utilizou a imagem criada por Nast em sua campanha publicitária, isso difundiu rapidamente o “novo padrão” de Papai Noel para o mundo inteiro. Havia legitimidade e um Papai Noel gigante na Madison Square Garden de 1931 (pouco mais de um ano da “quinta-feira negra”, quando ocorreu o crash da bolsa de New York), com certeza “quebrava” o cotidiano de todos e alimentava uma nova esperança para uma América que renascia.
Bom, posso selecionar mais centenas de exemplos – de Átila até Napoleão, passando pelos romanos -, mas acredito que consegui exemplificar que para termos algum buzz ou viral marketing precisamos ter como base dois princípios simples – a legitimidade (por mais que seja “romântica”) e a “quebra” do cotidiano. Seguindo isso como regra, há grande probabilidade de suas campanhas darem certo.

Lançando uma novidade

Lançar um novo produto no mercado parece tarefa fácil. Entender do público alvo e suas necessidades e desejos pode parecer suficiente a primeira vista para que o lançamento seja um sucesso. É aí que muitas empresas se enganam. Captar recursos e carpichar na forma de divulgação é um dos desafios de inserir um novo produto no mercado. Imagine então lançar uma nova empresa com um novo produto. Desafiador, não? Às vezes dá vontade de apertar um botãozinho com a palavra EASY para facilitar as coisas!

Na CRIA não é muito diferente. Mesmo com o Planejamento de Marketing e de Comunicação de uma nova instituição em mãos, muitas dúvidas e empecilhos surgem no caminho para o sucesso do empreendimento. Logística empresarial, patrocínio, distribuição, poder dos fornecedores e das empresas terceirizadas são uns dos vários desafios a serem superados para alcançar o sucesso desejado. No caso da revista Direções, da editora Primeiro Volante, muitos dos problemas e desafios já foram solucionados, mas como todo grande projeto, novos surgem e a competência da equipe da CRIA e de seus orientadores vem à tona e todos mostram do que um CRIAtivo é realmente feito. Inteligência, dedicação, discussões e, claro, muito referencial teórico, dentre todos os outros inúmeros adjetivos que poderia citar.

Para incorporar ainda mais esse referencial, segue um texto de internet sobre o teste de novos produtos inseridos no mercado, já que o assunto está tão em voga nesse mês de janeiro.

"Quando do planejamento para lançamento de um novo produto no mercado, o departamento de Marketing da empresa vê-se envolvido com a avaliação de diversas características deste novo produto, tendo que optar pelo mix mais adequado às necessidades e expectativas do consumidor. Esta análise pode tratar de: faixa de preço do novo produto comparativamente à concorrência, características da embalagem, posicionamento conceitual, sabor, perfume, cor, consistência, marca, comunicação, promoção entre outros aspectos.

Uma das metodologias desenvolvidas ou adaptadas pela TARGET ao mercado brasileiro visando a busca de respostas às questões acima é o TESTE DE LANÇAMENTO DE NOVO PRODUTO.

O TESTE DE LANÇAMENTO DE NOVO PRODUTO consta, basicamente, das seguintes etapas:

1. Identificação e qualificação do público-alvo;

2. Delineamento claro dos hábitos de consumo e atitudes do consumidor frente aos produtos similares ao que será lançado;

3. Teste de conceito do novo produto que pode incluir um teste específico, o THEMATIC APPERCEPTION TEST (T.A.T.). Esta etapa se refere à avaliação do produto através de uma descrição detalhada do mesmo, que é apresentada por escrito e, então lida pelo informante;

4. Avaliação do produto em si. Aqui podemos estar falando de avaliação de características organolépticas, após prova/uso de alimentícios, bebidas e produtos de higiene e cuidados pessoais (shampoo, sabonete, pasta de dentes, desodorante etc); avaliação de características físicas e de conforto que o produto pode facultar (eletrodoméstico, automóvel, computador, telefone, máquinas e ferramentas etc).

Em muitos casos esta etapa demanda uma segunda visita ao entrevistado, que estarão recebendo uma amostra "in blind" do novo produto e o testará nos dias subseqüentes à essa primeira visita.

Nesta etapa também se processa a avaliação das características diferenciais do novo produto. A técnica utilizada é, em geral, baseada em escala de notas, escala de valores ou de diferencial semântico. Em seguida se faz a avaliação de embalagem, que envolve forma, tamanho, tipo de material empregado, cores e grafismos do rótulo etc. Depois vem a avaliação da marca e do nome do fabricante, através de associação de idéias e escala de valores.De acordo com a categoria do novo produto a ser testado, as entrevistas podem ser feitas no domicílio do público-alvo ou em um "central location", instalado em um local compatível ao perfil do consumidor potencial do novo produto.

A análise detalhada dos dados coletados em campo permite determinar exatamente o composto de marketing do novo produto, inclusive os benefícios que foram percebidos pelo consumidor quando da avaliação do conceito escrito. A maneira metodologicamente correta de colher e registrar as informações referentes a esses benefícios constituem a base para definição de U.S.P. (Unique Selling Proposition) quando da elaboração do "briefing" para comunicação de lançamento do novo produto.

É interessante observar que a metodologia em destaque neste BOLETIM INFORMATIVO proporciona a obtenção de dados que permitem à equipe de marketing da empresa ter uma visão muito clara e precisa de como É e de como ESTÁ o mercado no momento imediatamente anterior ao lançamento do novo produto. Permite, ainda, projetar como virá a ser esse mesmo mercado quando estiver sendo oferecido o novo produto.Esta visão do ANTES e do imediatamente DEPOIS representa uma base segura para a tomada de decisão, que cabe ao Gerente de Marketing, ao Gerente de Produto ou ao Gerente de Planejamento de Novos Negócios. O Gerente tem que estar afinado com o que existe de mais moderno e atual em pesquisa de mercado.

O esquema metodológico da página seguinte mostra o encadeamento dos passos que compõem o TESTE DE ACEITAÇÃO DE NOVO PRODUTO.TARGET PESQUISAS E SERVIÇOS DE MARKETING tem atendido a diversas empresas desenvolvendo-lhes projetos específicos e personalizados. A TARGET dispõe de todos os recursos humanos e técnicos necessários à realização deste trabalho. Rapidez e confiabilidade são nosso ponto forte."

Retirado de http://www.targetmark.com.br/janela.asp?id=41

Abraços e até a próxima.

Felipe Zulato

Muito dinheiro no bolso, saude pra dar e vender.

http://www.youtube.com/watch?v=ANKSSWN8O18&feature=related

Em 2007 eu quero...
ter a pro-atividade do Zulato,
a dedicacao de Andressa e Lucere,
as boas ideias do Afonso.
Quero, ainda, ter o bom coracao e a inteligencia da Luciana,
o espirito de lideranca da Cacau
e a responsabilidade do Ricardo.
Posso ser ainda mais pretensiosa nos desejos? Quero mais!
Quero o poder de argumentacao da Bel,
a doce fortaleza da Maisa
e a competencia, em todas as areas da vida, do Luiz.

E o que eu vou fazer para chegar la?
Ja pensou nisso?
Planeje 2008, os resultados sao consequencia!
Feliz Ano Novo!
=D