Lançar um novo produto no mercado parece tarefa fácil. Entender do público alvo e suas necessidades e desejos pode parecer suficiente a primeira vista para que o lançamento seja um sucesso. É aí que muitas empresas se enganam. Captar recursos e carpichar na forma de divulgação é um dos desafios de inserir um novo produto no mercado. Imagine então lançar uma nova empresa com um novo produto. Desafiador, não? Às vezes dá vontade de apertar um botãozinho com a palavra EASY para facilitar as coisas!
Na CRIA não é muito diferente. Mesmo com o Planejamento de Marketing e de Comunicação de uma nova instituição em mãos, muitas dúvidas e empecilhos surgem no caminho para o sucesso do empreendimento. Logística empresarial, patrocínio, distribuição, poder dos fornecedores e das empresas terceirizadas são uns dos vários desafios a serem superados para alcançar o sucesso desejado. No caso da revista Direções, da editora Primeiro Volante, muitos dos problemas e desafios já foram solucionados, mas como todo grande projeto, novos surgem e a competência da equipe da CRIA e de seus orientadores vem à tona e todos mostram do que um CRIAtivo é realmente feito. Inteligência, dedicação, discussões e, claro, muito referencial teórico, dentre todos os outros inúmeros adjetivos que poderia citar.
Para incorporar ainda mais esse referencial, segue um texto de internet sobre o teste de novos produtos inseridos no mercado, já que o assunto está tão em voga nesse mês de janeiro.
"Quando do planejamento para lançamento de um novo produto no mercado, o departamento de Marketing da empresa vê-se envolvido com a avaliação de diversas características deste novo produto, tendo que optar pelo mix mais adequado às necessidades e expectativas do consumidor. Esta análise pode tratar de: faixa de preço do novo produto comparativamente à concorrência, características da embalagem, posicionamento conceitual, sabor, perfume, cor, consistência, marca, comunicação, promoção entre outros aspectos.
Uma das metodologias desenvolvidas ou adaptadas pela TARGET ao mercado brasileiro visando a busca de respostas às questões acima é o TESTE DE LANÇAMENTO DE NOVO PRODUTO.
O TESTE DE LANÇAMENTO DE NOVO PRODUTO consta, basicamente, das seguintes etapas:
1. Identificação e qualificação do público-alvo;
2. Delineamento claro dos hábitos de consumo e atitudes do consumidor frente aos produtos similares ao que será lançado;
3. Teste de conceito do novo produto que pode incluir um teste específico, o THEMATIC APPERCEPTION TEST (T.A.T.). Esta etapa se refere à avaliação do produto através de uma descrição detalhada do mesmo, que é apresentada por escrito e, então lida pelo informante;
4. Avaliação do produto em si. Aqui podemos estar falando de avaliação de características organolépticas, após prova/uso de alimentícios, bebidas e produtos de higiene e cuidados pessoais (shampoo, sabonete, pasta de dentes, desodorante etc); avaliação de características físicas e de conforto que o produto pode facultar (eletrodoméstico, automóvel, computador, telefone, máquinas e ferramentas etc).
Em muitos casos esta etapa demanda uma segunda visita ao entrevistado, que estarão recebendo uma amostra "in blind" do novo produto e o testará nos dias subseqüentes à essa primeira visita.
Nesta etapa também se processa a avaliação das características diferenciais do novo produto. A técnica utilizada é, em geral, baseada em escala de notas, escala de valores ou de diferencial semântico. Em seguida se faz a avaliação de embalagem, que envolve forma, tamanho, tipo de material empregado, cores e grafismos do rótulo etc. Depois vem a avaliação da marca e do nome do fabricante, através de associação de idéias e escala de valores.De acordo com a categoria do novo produto a ser testado, as entrevistas podem ser feitas no domicílio do público-alvo ou em um "central location", instalado em um local compatível ao perfil do consumidor potencial do novo produto.
A análise detalhada dos dados coletados em campo permite determinar exatamente o composto de marketing do novo produto, inclusive os benefícios que foram percebidos pelo consumidor quando da avaliação do conceito escrito. A maneira metodologicamente correta de colher e registrar as informações referentes a esses benefícios constituem a base para definição de U.S.P. (Unique Selling Proposition) quando da elaboração do "briefing" para comunicação de lançamento do novo produto.
É interessante observar que a metodologia em destaque neste BOLETIM INFORMATIVO proporciona a obtenção de dados que permitem à equipe de marketing da empresa ter uma visão muito clara e precisa de como É e de como ESTÁ o mercado no momento imediatamente anterior ao lançamento do novo produto. Permite, ainda, projetar como virá a ser esse mesmo mercado quando estiver sendo oferecido o novo produto.Esta visão do ANTES e do imediatamente DEPOIS representa uma base segura para a tomada de decisão, que cabe ao Gerente de Marketing, ao Gerente de Produto ou ao Gerente de Planejamento de Novos Negócios. O Gerente tem que estar afinado com o que existe de mais moderno e atual em pesquisa de mercado.
O esquema metodológico da página seguinte mostra o encadeamento dos passos que compõem o TESTE DE ACEITAÇÃO DE NOVO PRODUTO.TARGET PESQUISAS E SERVIÇOS DE MARKETING tem atendido a diversas empresas desenvolvendo-lhes projetos específicos e personalizados. A TARGET dispõe de todos os recursos humanos e técnicos necessários à realização deste trabalho. Rapidez e confiabilidade são nosso ponto forte."
Abraços e até a próxima.
Felipe Zulato
