A representação do amor na publicidade

Conforme o desenvolvimento da sociedade ao longo dos anos, a ideia primária de anunciar um produto enumerando seus benefícios já não é mais utilizada e não possui efeito algum. O mundo moderno é cheio de marcas que oferecem artigos semelhantes com as mesmas vantagens. Mas o que difere uma empresa da outra? Como vendemos os produtos? Como alcançamos o público preferencial? Essas perguntas alimentam a área da publicidade que busca sempre uma nova forma de se comunicar com o consumidor. Assim, muitos empreendimentos vendem não apenas um produto, mas seu valor sentimental, seu conceito e dessa forma buscam uma conexão mais forte e até mais íntima com seu cliente.

Somos expostos à inúmeras ações midiáticas que tentam, constantemente, construir definições e transformar sentimentos em entes palpáveis. Um dos alvos mais recorrentes é o ‘amor’, que é e já foi visto em anúncios, posters, banners e continua presente nestas formas de divulgação ao longo de todo o ano, porém, com abordagens diferentes, como o ‘Eros’ (amor sexual) ou o ‘Philos’ (relacionado a afetividade).

Uma das representações mais características do sentimento é apresentada no mês de maio com o amor maternal, explorando a preocupação, o cuidado e o carinho. Histórias bonitas e emocionantes são contadas de forma que um vínculo é estabelecido com o consumidor. Dentro desta forma de amor, as variações da situação mãe-filho também são representadas, garantindo a identificação da maior parte do público.

No mês de junho entra em cena o amor ‘Eros’, caracterizado pelo desejo, pela atração, intimidade e romantismo que são constantemente vendidos como sinônimo de felicidade e realização. Assim como a representação do amor materno, a publicidade se preocupa em mostrar as diferentes vertentes do amor paixão, adaptando-se ao cenário atual da sociedade.

Esta propaganda deu o que falar quando divulgada. O que se pode ver é a tentativa de aproximação do público, moldando-se à sociedade do século XXI. Uma grande parte das pessoas que não se viam representadas neste tipo de propaganda passou a frequentar a loja pela empatia criada a partir desta peça.

Agosto é o mês dos pais, que busca um distanciamento do mês das mães, embora ambos, na maioria dos casos, tenham a mesma responsabilidade para com os filhos. Neste mês são representados a proteção, a cumplicidade, a inspiração e o trabalho dos pais. Eles sempre estão muito ocupados e o tempo que passam com os filhos deve ser reconhecido. É nisso que a publicidade aposta.

O último mês do ano é cheio de esperanças. Amor ao próximo, solidariedade, festividade. São 31 dias em que as campanhas se preocupam em mostrar atitudes que espelham essa mudança de postura que foi deixada de lado nos outros 334 dias do ano.

As propagandas da Coca-cola, principalmente as de fim de ano, propõem sempre este amor ao próximo, vendem a ideia de compartilhar sua alegria com alguém. A propaganda acima demonstra exatamente isso, associando o nome da marca a essa generosidade.

Assim, vê-se que é inegável a presença do amor em muitas formas, resta esperar e observar quais serão as mudanças que ocorrerão a cada ano para que se possa adequar e gerar um sentimento de identificação, ligando a marca ao cliente.

Por: Gabriela Campos e Pedro Galvão

As cores do branding

Em 1963, nos Estados Unidos, foi desenvolvido um sistema de cores inicialmente utilizado para a padronização em cores de impressos por meio de pequenos cartões que serviam como guia para que o produto final de uma peça fique exatamente como o projetado. Surgia aí a Pantone, marca que hoje é referência muito além do mundo das gráficas, mas também em tendências no universo da moda, design, decoração e artes. Esse reconhecimento só é possível devido ao posicionamento da marca e suas estratégias de branding, associando sua imagem à outras marcas e diversos produtos. É sobre algumas dessas abordagens recentes da empresa que vamos falar hoje.

Desde o ano 2000 a marca escolhe a cor do ano, que a partir de pesquisas feitas pela empresa, busca representar com ela comportamentos, desejos, atitudes e o estado de espírito da população mundial, envolvendo o emocional de quem apreende esses conceitos e indo muito além de uma tendência efêmera. Essa estratégia da marca passou a trazer visibilidade para a empresa como uma referência que vai além da sua função principal de padronização em trabalhos gráficos. O valor da marca passa a ser percebido e incorporado por um público maior ao associar a marca à uma tendência que vem ganhando cada vez mais credibilidade. Nesse ano, além da escolha da cor, sons, conceitos, imagens e aplicação em ambientes e situações rotineiras foram usadas para que a aproximação com o público fosse mais evidente, mostrando que a marca pode estar em todo o lugar sem precisar ser citada explicitamente. Esse papel consegue ser cumprido apenas com a identificação da cor da vez.

Em 2012 a empresa de moda Farm firmou uma parceria com a Pantone da qual resultou numa coleção de roupas e acessórios inspirados nos padrões da marca. Essa parceria encadeou outras como modelos de sandálias Havaianas e tênis Converse desenvolvidos exclusivamente para comercialização pela Farm. A parceria ainda trouxe para o Brasil uma coleção de bicicletas exclusivas projetadas pela italiana Abici. Eram apenas 15 exemplares em quatro cores, que faziam parte da decoração das lojas na época da coleção mas que também podiam ser compradas pelos clientes por singelos 4 mil reais. Com essa intervenção a Pantone conseguiu projetar sua imagem no ambiente da moda brasileira, que ainda era defasada. Hoje vemos de estilistas a blogueiras citando tanto a cor do ano Marsala quanto as paletas de cores que a empresa disponibiliza e que estão associadas à ela.

Uma das mais recentes ações da marca foi a criação da primeira cor baseada em personagens, o Amarelo Minion. A parceria não poderia vir em melhor hora, já que foi um pouco antes do lançamento do filme dos pequenos e em meio à uma febre que faz com que os amarelinhos estejam em toda parte. Desde sua aparição no filme Meu Malvado Favorito eles já estiveram associados à marcas como Mc Donalds, Grupo Ferrero com o Tic Tac e Kinder Ovo, Havaianas, Vigor além da sua presença constante em materiais escolares, roupas, capas para celular, almofadas, canecas, unhas e até em sapatos que valem 85 mil dólares. Nesse caso, a Pantone aproveitou uma ótima oportunidade com a popularidade adquirida pelos personagens, que estavam inseridos em um diferente contexto de público nos quais sua inserção não seria tão imediata.

Devemos analisar essas abordagens da empresa não como uma forma apenas de vender seus catálogos de cores ou os produtos oficiais que levem seu nome, mas sim como um posicionamento que deseja, acima de tudo, ser uma empresa que é especialista em cores, demonstrando que esse conhecimento é aplicável a qualquer segmento com a mesma credibilidade.

O enlace virtual

Qualquer usuário moderadamente experiente de internet sabe que não é aconselhável cadastrar seus dados pessoais em qualquer site, com o risco de várias inconveniências possíveis, desde os indesejáveis spams até ameaças mais sérias, como crimes virtuais. Nisso, cria-se um problema para os anunciantes: como estabelecer uma relação efetiva com seus potenciais clientes quando esses tendem a não disponibilizar facilmente seus dados pessoais? Além disso, um grande desafio para empresas que buscam realizar estratégias de marketing por meio de mídias digitais, para a veiculação de produtos e fidelização de clientes, é a evidente dificuldade em se firmar os conceitos de almejada transmissão por elas a um receptor inserido num contexto digital lotado de informações, que tendem a ser efêmeras em seu imaginário. 

O anunciante quer ter a certeza de que seu produto está chegando de forma efetiva ao consumidor almejado, e, para que essa relação seja rentável para os investidores, fazem-se necessários meios que atestem a eficácia das táticas de comunicação utilizadas. Uma maneira utilizada para se estabelecer canais mais diretos e palpáveis com o público é pela veiculação de mensagens eletrônicas, frequentemente utilizando os suporte dos e-mails, para a execução desses anúncios. Nisso, surge outro problema. Como é possível ter acesso a tais endereços virtuais, e, ao ter, como saber que as pessoas abrangidas nessa história seriam potenciais consumidores? Uma maneira muito utilizada para isso é pelo uso das chamadas iscas digitais.

O nome desse artifício é sugestivo, pois alude a algo que, não se mostrando por completo, seduz seu objeto de interesse. Na situação digital, por meio de várias estratégias, almeja-se a atração do potencial consumidor de forma que, caso funcione da maneira prevista, o anunciante tenha a possibilidade de guardar informações sobre esse cliente que sejam pertinentes aos seus interesses mercadológicos. As iscas, oferecendo frequentemente uma prévia do serviço a ser oferecido de forma gratuita, tem duplo potencial mercadológico para os produtos veiculados: permite que o usuário tenha uma experiência inicial do serviço veiculado, facilitando sua adesão à marca, e, por meio dos dados de possível obtenção pelos anunciantes, possibilita o planejamento de uma comunicação mais efetiva a esse consumidor.

A partir dos dados obtidos por essa estratégia, há uma infinidade de táticas a serem aplicadas para atender aos interesses do anunciante. Temos como exemplo sites que, ao venderem um produto específico, oferecem uma prévia gratuita de seus serviços, de possível acesso após algum tipo de cadastro. Empresas de vários ramos de negócio fazem isso, desde cursos de idiomas, como as escolas OpenEnglish e Englishtown, até sites gerenciadores de download, como o 4shared, tendem a conseguir, por meio dos cadastros, importantes dados sobre seus clientes. Com essas informações, é possível traçar estratégias específicas a esses usuários, e assim otimizar a eficácia da comunicação traçada com resultados palpáveis.

Um artifício frequentemente utilizado nesse ponto é o denominado e-mail marketing, mecanismo de promoção de uma marca por meio do correio eletrônico. Mesmo havendo um senso-comum de que haveria certa restrição por alguns usuários que recebem esse tipo de mensagens eletrônicas, esse método já se provou muito eficiente para captação de clientes, e continua sendo muito usado como canal de marketing digital. Além de viabilizar essa ponte, os dados obtidos por meio das iscas digitais permitem também que o conteúdo se encaixe melhor ao público, nesse sentido transmitindo melhor os conceitos desejados. Dessa forma, o anunciante consegue de fato traçar uma lógica bem sucedida de marketing digital, num contexto de exposição saturada do consumidor a imagem e texto na internet, assim se possibilitando que a comunicação entre produto e público seja melhor cumprida.

Texto por: Pedro Camelo

A Parmalat Transmídia

Quem aqui lembra da Parmalat? A marca fez muito sucesso nos anos 90 com a campanha “Mamíferos da Parmalat”, que consistia na troca de códigos de barra de produtos da empresa (e dinheiro) por um bichinho de pelúcia, que segurava uma caixinha de leite da marca. Houve também ações de fotos e comerciais com crianças vestidas dos mesmos animaizinhos. O sucesso pôde ser medido posteriormente em números: a empresa elevou seu faturamento para mais de 1 bilhão de reais anuais. A campanha era voltada para as crianças, porém com apelo aos pais delas (que realizavam a compra dos produtos da marca). Uma ferramenta inteligente para lucrar.

Pode-se afirmar que a Parmalat foi responsável pelo surgimento das ações transmídia da publicidade brasileira que, como já comprovado, trazem um retorno enorme para as companhias. Mas, antes, o que é transmídia? Nada mais do que o desenvolvimento de universos publicitários, disseminados em diferentes mídias, a partir de narrativas comuns. Isso permite que os receptores comportem-se como uma parte importante na construção do processo comunicacional, ou seja, as pessoas se sentem engajadas com a proposta e motivadas a participar ativamente desse processo.

Se você ainda não entendeu o porque de estarmos falando disso, aqui vai uma dica: as campanhas transmídia são muito importantes para as empresas. Quem nunca foi trocar as tampinhas da Coca-Cola por garrafinhas? Pode não parecer, mas essa promoção é bem antiga. Sua atualização se dá de tempos em tempos, o que nos mostra que esse tipo de ação traz retorno para as marcas, não apenas financeiro: renovar a aproximação com seus consumidores é uma meta constante.

Explicado o que é transmídia, vamos voltar à Parmalat. O sucesso da corporação ficou no passado. Durante os anos 2000, a empresa enfrentou uma série de problemas financeiros e de compra e venda consecutivas. Como, então, se recuperar de tamanho insucesso? Os investimentos são novamente voltados ao mundo transmídia.

Fazendo uso de parte das mesmas estratégias e do slogan “Todo mundo é fã!”, a Parmalat traz de volta a campanha e convoca o consumidor a relembrar e se identificar novamente com a marca. O que está em jogo são os sentimentos e as lembranças de que quem um dia comprou os bichinhos e de quem os recebeu. A campanha, portanto, busca se religar emocionalmente às pessoas que já conheciam e já interagiram com a marca, para posteriormente conseguir atingir sua nova parcela de público: as crianças. E para aumentar ainda mais esse reconhecimento, a nova ação traz também espécies brasileiras, como o tamanduá, bicho preguiça, lobo-guará, jaguatirica e o tatu, mostrando que a empresa quer estreitar a relação com o público brasileiro.

À principio, a marca  tenta se estabelecer com o VT de 30’ para a televisão e internet, mas percebemos também a ação de social media na página do Facebook “Mamiferos Parmalat”, na qual a empresa vem interagindo e avaliando a recepção do público para saber se a inserção da promoção de troca pelas pelúcias será tão bem sucedida quanto nos anos 90. Por enquanto, a empresa (Parmalat) apenas anunciou a criação de um aplicativo, o “Mamificator” no qual será possível que o rosto do consumidor seja inserido em um dos mamíferos, tanto no formato de foto quanto de vídeo. De ambas as formas é notável que a participação do público é essencial para o sucesso da ação e para que a relação dos brasileiros com a marca seja tão forte quanto na época da realização da campanha anterior.

Por que é importante reconhecer e segmentar seu público?

Ainda que passe despercebido, nós estamos familiarizados com a segmentação do público desde bem pequenos. Sabemos muito bem como falar com nossos pais e o que deve ser conversado com um ou com o outro. Por exemplo, suponha que sua mãe está de dieta e quer que a família adote o comportamento. Se você desejasse um doce pediria a ela? Não. Você sabe que se pedir ao seu pai, sorrateiramente, a chance de conseguir o doce é muito maior. Para fazer essa escolha, você conhece todos os seus públicos, seleciona qual é o mais adequado para a mensagem e define também o tom para que o pedido seja atendido.

Outro exemplo mais profissional dessa situação é o seguinte: uma empresa deseja vender água engarrafada. O estudo de público é o que vai permitir definir o discurso a ser adotado. Para vender o produto para um corredor que acabou de terminar uma maratona, uma abordagem que posiciona a água como uma bebida refrescante e capaz de matar a sede é suficiente. Caso o público seja pessoas que estão em uma dieta acompanhada e precisam manter uma hidratação regular ao longo do dia, provavelmente basear a mensagem nos benefícios da água para a saúde seria mais adequado.

Tudo bem. Segmentar o público é bem importante. Mas como conhecê-lo?

Há dois tipos de análise que devem ser feitos. Inicialmente, uma pesquisa demográfica permite uma delimitação do contexto social do público, incluindo informações como onde se localiza, a qual classe social pertence (e se está apto a pagar pelo produto), a idade, o gênero, o estado civil e se são eles quem tomam a decisão de compra. Com esse tipo de conhecimento, é possível selecionar a quem a mensagem será transmitida. 

Uma análise mais específica é a psicográfica. Ela permite que você conheça o comportamento do público. Informações como do que eles gostam, que tipo de programa eles assistem, quais livros, revistas e blogs eles leem, e quais são os valores deles são importantes para definir como o discurso será transmitido.

Após uma análise e conhecimento muito detalhados de todos os aspectos do público, podemos usar uma ferramenta que nos ajuda a comunicar com ele. A criação de uma buyer persona. Esse artifício consiste na definição de um arquétipo que ilustre o mais fielmente possível o público da marca. Apesar de não fechar a totalidade dos clientes nesse personagem, ele é suficientemente delimitado para que uma parcela considerável dos consumidores se identifique. Caso haja uma variação muito grande nas características do público, normalmente se faz necessário a criação de mais de uma buyer persona.

Com a sua definição, é possível que a marca estabeleça um tom de comunicação com ele. Normalmente, é preferível que seja o tom de alguém próximo ao personagem em uma posição de autoridade. Vamos supor que uma clínica de cirurgia plástica defina como uma das buyer personas uma mulher. Ela teria em torno de quarenta anos e desejaria o corpo que possuía anteriormente ao seu casal de filhos. Nesse caso, uma boa escolha para o tom da comunicação da marca é simular o da melhor amiga dessa mulher, que tem desejos similares e mantém uma relação próxima com ela.

Um exemplo recente é o da Head & Shoulders. Ela é a segunda marca de xampu mais vendida no mundo, mas teve certa dificuldade de entrar no mercado brasileiro. Inicialmente, era circulada uma propaganda como a de qualquer outro xampu concorrente. Em um estudo de público mais aprofundado, eles descobriram que as pessoas não sabiam pronunciar o nome da marca e ficavam com vergonha na hora de pedir aos vendedores das lojas. Com essa informação, eles pegaram uma figura que ficou famosa na Copa do Mundo de 2006 por falar inglês com a pronúncia errada. O técnico da seleção da África do Sul, Joel Santana, deu uma entrevista em inglês que viralizou em todo o país.

Com isso em mente, a Head & Shoulders desenvolveu uma campanha com o técnico repetindo várias vezes o nome da marca, de forma errônea, em meio a um discurso que combinava português e inglês. Assim, a empresa conseguiu fazer com que a pronúncia errada do nome da marca deixasse de ser um problema e o público ficasse mais à vontade ao pedir o produto nas lojas, mesmo que com a pronúncia incorreta.