CRIO 2012 - O futuro da Natura

O segundo dia do CRIO 2012, promovido pela ACMINAS, contou com a participação de Alessandro Mendes, Eduardo Shinyashiki e Washington Olivetto – que ministrou a palestra Magna.


A primeira palestra do dia, sobre o tema inovação, conceito do evento, foi ministrada por Alessandro Mendes - diretor de desenvolvimento de produtos da Natura - empresa que está junto ao Google e a Amazon entre as 10 mais inovadoras do mundo segundo a respeitada revista Forbes. Alessandro trabalha na Natura há 12 anos, então presenciou de perto etapas importantes de seu crescimento acelerado nos últimos tempos.

Essa empresa 100% brasileira e que todo mundo conhece tem 43 anos completos de existência. É líder de mercado nacional há um bom tempo e responsável por um marketing share invejoso em praticamente toda América Latina e também na França, local que por curiosidade existe a única loja física da marca. Em todos os outros a Natura conta com um sistema de consultores. Só no Brasil estão espalhadas mais de 1,4 milhões, em sua esmagadora maioria formada por mulheres.

Porém essa história imensa de sucesso não é o bastante e não significa tanto para a Natura. Ele afirma não saber muito sobre o futuro, mas o que ele tem certeza é que tudo o que garantiu o sucesso da empresa até hoje certamente não é o que o proporcionará no futuro próximo. 

Sobre o que pensa a Natura, o palestrante afirmou após a exibição de um vídeo institucional: “Não é uma visão de uma empresa que quer ser líder no mundo e que quer ser a maior, mas é a visão de uma empresa que quer construir um mundo melhor com as pessoas que se identificam com a essência da marca”.

E a essência da Natura é criar produtos que promovam o “bem estar bem”, que segundo o diretor seria:

Bem estar - “relação harmoniosa do indivíduo consigo mesmo; com seu corpo”

Estar bem - “relação empática, bem sucedida e prazerosa do indivíduo com o outro, com a natureza que faz parte e com o todo”.

Em uma definição mais mercadológica da empresa, Alessandro apresentou o que seriam os atributos da marca. Ou seja, qualquer produto que venha a ser lançado  deve ter pelo menos um aspecto de cada um dos atributos especificados.

Atributos Funcionais – Se remete a qualidade do produto físico, tecnologia sustentável, utilização da biodiversidade e tecnologia da embalagem, entre outros.

Atributos Emocionais – Relação emocional que proporciona nas pessoas em geral. Carinho, respeito e cuidado podem ser bons exemplos.

Atributos Filosóficos – Caráter de ampliador de consciência social da marca; cuidar das relações socioambientais.

Alessandro Mendes passou uma breve perspectiva histórica da Natura desde a sua fundação em 1969:

Década de 70: O fundador Antônio Luiz Seabra contava com um pequeno laboratório em São Paulo na rua Oscar Freire.

1.000 consultores e 5 milhões de dólares

Década de 80: A Natura inovou no mercado lançando a tecnologia refil. Marcando o início de sua jornada pela redução do impacto ambiental.

32.000 consultores e 170 milhões de dólares

Década de 90: Expansão internacional - se tornou uma multinacional brasileira

180.000 consultores e 657 milhões de dólares

Década de 2000: Lançamento da linha “Ekos”, um marco do conceito de sócio-biodiversidade. Abriu cerca de 30% do capital no mercado de ações.

433.000 consultores e 1,5 bilhões de dólares

2011: Se tornou Carbono neutro. Todas as atividades e setores passam por metas de redução anual. Os bônus de arrecadação salarial por indicadores financeiros agora são indexados a metas socioambientais.

1,4 milhões de consultores e 4,5 bilhões de dólares.

Porém, segundo Alessandro, “o ciclo de inovação da maior empresa de cosméticos do Brasil acabou, a empresa não vai mais conseguir dialogar com a sociedade e assim ter sucessos se insistir nesse ciclo. Os assuntos estão se banalizando e a sociedade está mudando. A empresa precisa se reinventar”.

Hoje em dia as empresas passam a ter um papel cada vez mais presente na sociedade. Cada vez mais o governo vem perdendo a importância que possui nela, assim como aconteceu com as igrejas no passado, Assim, hoje as empresas tem que assumir parte desse papel.  É interessante uma empresa que convida a reflexão e diálogo e que não simplesmente se impõe ao consumidor. Alessandro Mendes citou Patrick Paul para explicar o que acontecerá no futuro: “Sujeitos Individualmente livres, mas voluntariamente agrupados”.

Contexto atual:

- experiências integrais de consumo

- polarização material – emocional

- extensão e sofisticação das práticas de inovação em rede

Próximos anos:

 A visão que irá nortear a posicionamento da Natura nos próximos anos será a de criar um fluxo de experiências do “bem estar bem” que ultrapassem as expectativas da rede de relações. Em fluxo entende-se algo infinito e em experiências algo que vai além dos produtos. Rede de relações é toda a rede da empresa (funcionários, colaboradores, consumidores...).

Algo presente e inovador será a utilização da ciência para medir o bem estar. “Não é marketing, é ciência formada por psicólogos, sociólogos e até biólogos capazes de medir isso” diz o diretor. De maneira científica irão focar em sentidos, design e experiência para promover a interação entre produtos e serviços ao despertar sensações, percepções e emoções nas pessoas.

Por fim, sem entrar em detalhes sigilosos, ele apresentou alguns conceitos a serem explorados pela marca nos próximos anos:

Integração do corpo, cérebro e meio – não tratar o indivíduo como a biologia clássica. Saber como tudo isso influencia na saúde humana.

Ecodesign 3.0 – evolução dos conceitos ecológicos. Recriar os produtos para impacto ambiental positivo e não apenas zero.

Transparência radical – transparência digital com o público.

Redes e conexões – compartilhamento de conhecimento em parceria com outros pesquisadores, empresas, universidades e governos.

O que nos resta agora é imaginar como tantos conceitos importantes vão se converter em produtos, serviços e por fim resultados.