INTERCOM - "Faça a conversão!"

Essa foi a frase que o palestrante Wellington Santos mais usou em sua oficina “A ferramenta do Marketing de Guerrilha na Comunicação”, que aconteceu na tarde de hoje, no primeiro dia do XVII Intercom Sudeste.

Segundo ele, essa ideia da conversão está ligada à característica de convencimento, de conquista típicas do Marketing de Guerrilha. Na palestra, Wellington fez um percurso teórico a respeito da lógica das estratégias que são necessárias para realizar o investimento nesse tipo de ação de guerrilha, que, segundo ele, não fica barato: na casa dos milhões. Daí a necessidade de planejar, analisar e estudar tudo com muita cautela. Ele ainda alerta: temos que contar com o inesperado. Imagine chover no dia que você marcou seu flash mob que era pra ser feito na praia? A ação seria ineficaz, porque poucas pessoas vão a praia em dias chuvosos. Portanto, é necessário, além de todo o trabalhoso planejamento da ação em si, contar com alternativas também estratégicas para lidar com essas surpresinhas.

 

           O palestrante também enfatizou o espaço do Marketing de Guerrilha no mercado: ele não ocorre na arena principal de embate das marcas/serviços/produtos; e ele afirma sobre a importância de as marcas não se apegarem a esse tipo de ação, porque também é necessário investir nas principais mídias, aquelas que a maioria do público que se quer atingir tem acesso. Para exemplificar o fracasso de campanhas que focaram somente em ações fora da arena principal de debate, ele mostrou o seguinte vídeo:

Mas isso, de acordo com ele, também é relativo, e varia de empresa pra empresa. O Tic Tac, por exemplo, teve muito sucesso com este flash mob:

O que é Marketing de Guerrilha?

Nessa segunda parte da oficina, Wellington Santos trabalhou com definições e esquemas que faziam entender o papel do Marketing de Guerrilha hoje, que é bastante associado ao nosso cotidiano. Segundo ele, as ações devem funcionar como uma pedra no sapato, que realmente interfira na rotina dos indivíduos para ser eficaz. E aliado a essa intervenção está o destaque dado à relação da marca com os clientes, que, também por meio de ações do marketing de guerrilha, pode ser associada a sentimentos positivos, tais como o encantamento e o prazer. Bom.. e como se faz isso?

É aí que surge a relação com a arte, com a subjetividade humana. Antes de tudo, ele afirma que a Comunicação não é arte, mas pode se utilizar dela para se posicionar positivamente com seus clientes, promovendo no cotidiano das pessoas ações de encantamento, que esbarram em você, que interferem no seu dia a dia. Isso não é mágico?

Nesse momento da oficina, ele categorizou três tipos de ações da guerrilha para provocar esses sentimentos positivos: as instalações, as performances e as mobilizações. A primeira pode ser exemplificada pelo canteiro de flores em formato de chinelos da marca Havaianas numa estação de metrô em São Paulo. Percebem o quanto isso é impactante? Principalmente numa estação de metrô, um lugar super movimentado e que a presença de plantas não é comum.

Falando sobre o do tipo de ação, as performances, são aquelas como as do Tic Tac e da TNT. Além delas, o palestrante falou da que envolveu o Black Eyed Peas e a Oprah (abaixo). Uma palavra: arrepiante.

Um flash mob que ele não citou foi o da T-mobile, que faço questão de postar aqui. A ideia da marca de provocar esse sentimento de encantamento, de prazer, de fazer tantas pessoas em Londres uma banda nascida lá é sensacional. Esse tipo de experiência, na minha opinião, é capaz de fidelizar um cliente. Pra quem ainda não conhece, confiram aqui:

E, finalmente, falando sobre o último item, a mobilização. Wellington cita a internet, com ênfase para os virais, de mobilizar públicos. Apesar disso, ele não concebe uma visão que endeusa a internet, dizendo acreditar mais na mobilização face a face, do contato entre pessoas seja com o produto, com um representante da marca, com uma instalação ou performance como uma experiência mais forte para as pessoas, sugerindo um alcance mais concreto. Essa ideia também me remeteu a um vídeo feito por fãs da banda Red Hot Chilli Peppers que, enviando vídeos em que contavam seus segredos, foram selecionados para participar do videoclipe de “Did I let you know” da banda. Olhem que supimpa:

Finalizando esse post, Wellington Santos dá um alerta: não pensemos que as ações do marketing de guerrilha são definitivas: é necessário manter os novos clientes, é readequar a marca às necessidades dos consumidores, da própria empresa, assim como  às tendências do mercado.

Wellington Santos é formado em jornalismo pela Uni-BH.

É das agências Glória Comunicação Humana, Fúria Comunicação e Marketing de Guerrilha.