Não basta pôr um Beatle!

Publicidade é muito óbvio: pegue uma boa mídia, atinja todo mundo, faça um discurso bem bolado, coloque um figurão para falar e… voila! Está pronta sua propaganda. Pode esperar que as vendas vão decolar e o cliente vai gostar. Certo?

Nem sempre! Uma propaganda da Citroën prova o quanto essa profissão nada tem de óbvia. É claro, propagandas são feitas para pessoas e não para carneirinhos.

A Citroen pegou uma entrevista de John Lennon da década de 70. Nela o ex-Beatle fala sobre autenticidade. "Uma vez que uma coisa está feita, ela está feita. Então por que essa nostalgia - digo, pelos anos 1960 e 1970, sabe? Olhar para trás para ter inspiração, copiar o passado. Como isso pode ser rock ‘n’ roll? Faça algo você mesmo. Comece algo novo. Vivam suas vidas agora, entendem o que eu quero dizer?"



Um prato cheio, usar o lindo discurso para colocar na propaganda do "anti-retro" DS-3, novo carro da empresa.

Acontece que Lennon era o mais político dos Beatles, sempre foi um cara engajado em causas nobres da humanidade, um ícone anti-futilidade. Quando alguns fãs viram o anúncio, repudiaram, usar das palavras bonitas de John para enaltecer um carro não desceu bem.

E mais uma vez a culpa vai para Yoko! Desceram a lenha no Twitter fazendo críticas a ela e ao filho Sean Lennon por autorizarem a veiculação das imagens.

Apresentação ao vivo: o risco do vexame

No mês passado, duas famosas montadoras de carro tiveram bastante trabalho para administrar um problema de imagem. Ambas convocaram a imprensa para lançar dois modelos de carro e acabaram passando por uma das maiores vergonhas que uma empresa pode ter.

A Volvo chamou os repórteres para fazer a demonstração do sedã S60 modelo 2010, que possui um sistema anticolisão que pára o veículo em velocidade de até 35 km/h sem precisar do motorista. Para a apresentação, colocou um daqueles bonecos usados em testes ao volante e pôs o carro na direção de uma carreta. No entanto, para o desespero da montadora, o carro não diminuiu nem 1 km/h e bateu feio na traseira da carreta estacionada! O que a empresa alegou foi que um funcionário esqueceu-se de ligar a bateria do sistema.

Duas semanas depois, foi a vez da Audi passar por uma situação parecida. Foi organizado um evento para o lançamento do Audi A1 - menor modelo da montadora - e para demonstrar as qualidades de manobra do carro. Nos três primeiros dias de apresentação tudo se saiu bem, porém, no quarto dia, o piloto entrou errado num muro inclinado e capotou. A Audi até tentou impedir que as fotos fossem divulgadas, mas com a internet isso se torna praticamente impossível.

As duas montadoras com certeza precisaram de bons Relações Públicas para amenizar essas situações!

Acima ou abaixo da linha?

Durante muito tempo, o mercado publicitário utilizou as siglas ATL e BTL para diferenciar as agências de comunicação. A primeira de refere às agências tradicionais de publicidade, e a segunda às agências de marketing, eventos, RP, design, entre outros. Mas, afinal, o que significacam essas siglas? ATL (Above The Line) significa “acima da linha”, e BTL (Below The Line), “abaixo da linha”.

Os pontos fortes das ATL são:

• Branding: sabem trabalhar bem quando o assunto é marca;

• Estratégia: bons planners e metodologias que valorizam o planejamento;

• Criatividade: valorizam e investem em criatividade.

As BTL, por sua vez, destacam-se pelos seguintes pontos:

• Relacionamento: complexo, vai muito além do relacionamento das demais agências;

• Mensuração: determinação de medidas;

• Tática: as ações que cumprem a estratégia.

Basicamente, planners de ATL criam marca e planners de BTL criam “compre e ganhe”. Quando um anunciante precisa montar um evento para 5 mil pessoas ou uma logística promocional complexa, são as agências de BTL que eles procuram. Elas também são responsáveis por gestão de marcas além do objetivo de venda, mas de aumentar sua presença em meio aos consumidores. Exemplo disso é a recente campanha das latinhas de Skol falantes.

Há, ainda, a classificação de agências como Digitais, representadas pelas agências de web e novas mídias. Nessas destaca-se:

• Interatividade: importância crescente nos dias de hoje;

• Novas mídias: estão mais abertas e capacitadas para explorar novas mídias e inovar sempre;

• Novo consumidor: quem mais entende do novo consumidor é quem mais se parece com ele;

• Operacionalidade: executar, controlar e gerenciar o que foi definido taticamente.

A divisão entre ATL e BTL perde o sentido e tende a acabar na nova realidade da publicidade, em que o consumidor passa cada vez mais a ser soberano na relação com as marcas. Cliente quer comprar resultado. O Grupo Interpublic, por exemplo, anunciou a fusão de sua agência de marketing direto Draft com a agência de propaganda FCB. É cada vez mais recorrente empresas multidisciplinares no mercado. Porém, essa divisão é real e ainda usada, então se alguém vier falar com você em ATL ou BTL você já vai saber do que se trata.

O que ninguém vê nem explica é a tal da linha entre above e below. Talvez entre BTL e ATL, o melhor seja pensar OTL (Off The Line).

Por Pedro Reis

Cannes Predictions 2010

A Leo Burnett, agência multinacional de publicidade, divulga todo ano o Cannes Predictions, lista de apostas para o Festival de Publicidade de Cannes. Em 2010, a lista da Leo Burnett inclui 40 trabalhos indicados pelos profissionais da rede em todo o mundo. Nenhum dos favoritos é brasileiro, como aconteceu ano passado com a campanha Cachorro-Peixe .

O Festival começa este domingo (20/06) e enquanto não sabemos os vencedores dos leões, podemos conferir as apostas que tiveram maior nota no Cannes Predictions:

• Nike Football - Holanda - Write the Future - Wieden + Kennedy

O famoso comercial da Nike já postado aqui no blog, onde jogadores de futebol imaginam seu futuro durante momentos decisivos de uma partida.
http://www.youtube.com/watch?v=idLG6jh23yE&feature=player_embedded

• Aides - França - Graffiti - TBWA Paris

Enquanto não usa proteção, o órgão sexual masculino desenhado na parede é solenemente rejeitado.
http://www.youtube.com/watch?v=5oY2U1vYNVI (conteúdo impróprio)

• Coca-Cola - Reino Unido - Happiness Machine - BBH Londres

Uma máquina de Coca Cola colocada em uma escola distribui mais do que refrigerantes.
http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U&feature=player_embedded

• Canal + - França - Closet - BETC Euro RSCG

A criatividade de um roteirista para se explicar ao ser pego por um marido traído.
http://www.youtube.com/watch?v=H4iY6ML82HE

• Andes Beer - Argentina - Teletransporte - Del Campo S&S

Máquina de teletransporte criada pela marca de cerveja argentina.
http://www.youtube.com/watch?v=FjUWx_ZKPlg&feature=player_embedded


Confira a lista completa em:
http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=Confira_o_Cannes_Predictions_2010_da_Leo_Burnett&origem=home

Publicidade e Copa do Mundo - 4

A bola da discórdia

A Copa do Mundo deixou, há muito tempo, de ser um  simples evento esportivo para ser um evento comercial, aliás uma guerra comercial. A Copa do Mundo FIFA é, sem dúvida, o maior evento do globo e faz circular bilhões de dólares em patrocínios, publicidade, contratos, transmissões...

E cada espacinho publicitário na copa é tão ou mais disputado que a bola em campo. Aliás toda a copa é feita sob a lógica publicitária. Exigência de treinos abertos à imprensa, banners de patrocinadores em todas as entrevistas, fornecedores de material esportivo das equipes e da FIFA, álbum de figurinhas,placas de publicidade, personalização de bolas, camisas, enfim tudo feito sob medida para cada um dos jogos. A copa é uma grande vitrine publicitária.

Tamanha disputa por espaços nem sempre, aliás, quase nunca é amistosa. O último episódio que podemos especular é sobre o que é o cerne do torneio: a bola.

A Jabulani da Adidas,  tem causado muita polêmica.Muito leve, muito isso, muito aquilo... É fato que as bolas têm, ano após ano, ficado mais modernas, fabricadas com muitao mais tecnologia, testadas e retestadas nos mais complexos laboratórios. O que mais me intriga nessa polêmica não é o fato de a bola da Copa (ou seja, a bola mais ilustre dos últimos quatro anos) ser boa ou ruim. É o fato de duas coincidências muito, vamos dizer, coincidentes... Com o perdão do pleonasmo.

Não sei se vocês notaram todos - equipes e jogadores - que reclamaram da Jabulani são patrocinados pela Nike e todos que as defenderam eram patrocinados pela Adidas. A guerra pelas duas gigantes esportivas que juntas patrocinam 22 equipes da copa (incluindo a Inglaterra, já que a Umbro foi comprada pela Nike), é antiga. 

Ambas patrocinam os maiores clubes e atletas do mundo e muitas vezes, quando clube e atleta, ou seleção e atleta não representam a mesma marca, alguns pequenos entreveros acontecem. Na propaganda do Guaraná Antártica com o pesadelo do Maradona, por exemplo, a camisa da seleção brasileira usada pelo Kaká não é da Nike, já que o jogador brasileiro é patrocinado pela Adidas

(Cá entre nós, mudando de assunto rapidinho, muito foda relembrar esse comercial né? Sensacional). Nesse mesmo comercial, o Maradona usa uma camisa da Argentina sem marca, porque os hermanos são patrocinados pela Adidas.

A marca alemã tem sido, há um bom tempo, a fornecedora oficial das bolas da Copa do Mundo FIFA, e tem apresentado, a cada quatro anos, bolas com designs e tecnologias diferentes. A bola da copa de 2002, a Fevernova (que eu inclusive tive), tinha um design inovador que era para dar impressão, em alta velocidade, que a bola deixava um rastro como de fogo. 

A de 2006, foi projetada para ser mais leve e facilitar o chute e tinha menos gomos que as anteriores.

E em todas as copas aparece alguém para reclamar. Dessa vez, porém, a repercurssão foi bem maior. Tudo começou quando Júlio César, goleiro da seleção brasileira e atleta patrocinado pela Nike falou que a Jabulani parecia bola de supermercado

Depois dele outros jogadores da seleção brasileira, como o Luis Fabiano, (também atleta da Nike) declararam que a bola é muito ruim. A equipe brasileira falou tanto, que os organizadores da copa começaram a dizer que era uma possível desculpa para uma eliminação brasileira e ainda disseram: "se o Brasil ganhar, ninguém vai falar que a bola é ruim". 

Foi a vez, depois, da seleção holandesa, também patrocinada pela Nike reclamar da bola da Adidas. Vários outros jogadores patrocinados pela marca americana comentaram sobre a bola. Foi a vez, então, dos jogadores patrocinados pela Adidas se pronunciarem. O único da seleção brasileira, o Kaká, amenizou a situação em uma entrevista em que foi bastante político sem desagradar seu patrocinador pessoal nem o patrocinador da seleção brasileira

Até porque, ele Kaká, foi um dos jogadores da Adidas que participaram dos testes para a confecção da bola. Além dele, o alemão Ballack, o espanhol Xabi Alonso e o inglês Steve Gerrard, todos patrocinados pela Adidas, sairam em defesa da bola.

Em uma outra entrevista coletiva da seleção brasileira, estimulado pelo CQC, Kaká foi ainda mais longe e beijou a bola da Adidas em frente ao banner da seleção brasileira, patrocinada pela Nike. POLÊMICA. O CQC, que cá entre nós não tem nem porte para isso, foi acusado de querer gerar controvérsia e desentendimento entre os patrocinadores. Nessa guerra bizarra, os atletas e seleções da Puma, terceiro maior fornecedor de material esportivo para copa, com 7 seleções, não se pronunciou.

Evidentemente, não podemos afirmar que os jogadores da Nike fizeram isso de propósito ou que foi só uma mera coincidência. Eu só não ousaria afirmar se fosse comentarista esportivo nada sobre a qualidade da bola...