Planejamento X Criação

Calma, não quero propor uma briga entre esses dois departamentos comuns nas agências de publicidade. Muito pelo contrário, quero discutir aqui qual é o papel dos dois para que a relação ocorra da melhor maneira possível. Segundo Richard Huntingdon, da agência United London, "O planejamento tem a função de fazer a propoganda funcionar - nada a mais, nada a menos". Magy Imoberdorf, da extinta Lagy e Magy, expôs a função da Criação ao dizer que "Criar é aparecer mais do que simplesmente estar presente num espaço de televisão, jornal ou outras mídias".

A criação sem planejamento pode fazer uma propaganda que chame a atenção, mas que não cause uma melhora de desempenho mercadológico do produto, que é o objetivo-mor da publicidade. Em contrapartida, o planejamento sem criação impede que as estratégias traçadas no plano cheguem até o consumidor, até porque em meio à tanta informação a criatividade é essencial para que ele se interesse pela propaganda.

Enfim, não existe uma fórmula mágica para o bom funcionamento dessa dinâmica. O que existe é a certeza da importância dos dois. O planejamento facilita o trabalho da criação, e a criação dá vida ao trabalho do planejamento. Fazendo uma analogia clichê mas verdadeira, são como marido e mulher: às vezes se desentendem, mas sabem que um não vive sem o outro.