“O Instituto Nacional do Câncer revelou numa pesquisa feita em 2009 que cerca de 48,2% dos fumantes pensam em largar o vício ao ver as imagens veiculadas nos produtos”
“Maços de cigarro terão imagens mais forte. O objetivo da medida é reduzir o consumo de tabaco, responsável por 200 mil mortes por ano no Brasil.”
Notícias como essas fazem total sentido e parecem ser bastante óbvias, certo? Não é o que as pesquisas de Martin Lindstron dizem.
Em 2004, o publicitário Martin Lindstron liderou um teste de rastreamento cerebral com uma máquina que mede a quantidade de sangue oxigenado em uma parte do cérebro a partir de uma determinada atividade humana. Ao realizar uma tarefa específica, o cérebro requer mais combustível – principalmente oxigênio e glicose. Por isso, quanto mais uma região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de combustível e o fluxo de sangue oxigenado para aquela região. Portanto, o aparelho, denominado IRMf, permite aos cientistas determinarem áreas especificas do cérebro que estão trabalhando em um determinado momento. O teste foi aplicado em fumantes voluntários que eram submetidos a imagens de advertências ao cigarro e deveriam apertar um botão quando sentissem vontade de fumar.
Os resultados da pesquisa, que durou cerca de 3 anos e acumulou um custo de 7 milhões de dólares, deixaram todos os pesquisadores de queixo caído. Concluiu-se que todas as imagens de advertência ao cigarro não eliminava o desejo dos fumantes. Na verdade, o que se descobriu nos testes foi que as fotografias que acompanham os maços de cigarros haviam estimulado uma área do cérebro do fumante chamada nucleus accumbens, também conhecida como “ponto do desejo”. Essa região do cérebro é ativada quando o corpo deseja algo, exigindo assim quantidades cada vez mais altas do produto para se satisfazer e, as imagens, que tinham o objetivo de desestimular o fumo, na verdade encorajavam o fumante a ascender um cigarro.
Apesar dos esforços dos governos em campanhas antitabagismo e da proibição de propagandas de cigarros, as advertências acabam servindo, na verdade, como um instrumento de marketing para a indústria do tabaco e o fumante não larga o vício, mesmo tendo consciência dos resultados. Esse é o poder da propaganda e do marketing de influenciarem o consumo até quando esse não é o objetivo.
Marcelo Filizzola Dias
